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噱头大于实际,快手电商扶贫只是少数派的狂欢

Filed in 投稿 by 于斌 04月16日 10:54 0 阅读量:12249
摘要:

希望快手能够真正投入实际的精力去做这件事,毕竟噱头不能长久,持续、可观测的成绩才是最终决定快手能否在短视频领域、社会价值领域胜出的唯一途径。

作者  于斌

2016年Papi酱的突然蹿红,开启了国内短视频行业的狂欢,随后诸如抖音、快手、美拍、火山小视频等APP不断受到亿万用户的欢迎和资本的大力追捧。一直到“资本寒冬”的2018年开始,再加上一系列政府监管措施的加剧,短视频平台野蛮发展和疯狂烧钱扩张的阶段逐渐成为历史,如何避免社会争议、发挥出正能量的社会价值、如何在商业模式上快速变现、赚到钱开始成为短视频平台们首要关注的问题。

短视频独角兽快手

作为名列中国最值钱的未上市十大公司之一,快手有它自己的底气。快手是目前国内排名第一的短视频平台,截至2018年12月底,它的日活数据已突破1.6亿,注册用户近8亿,飞快的增长速度让快手在一众竞争对手中脱颖而出。虽然它还没有上市,但资本对它的估值早已在千亿人民币的规模。

尽管如此,在大潮来的快去的快的短视频行业,快手目前建立起来的护城河并没有看起来那么强大。

快手诞生于2011年,最初叫快手GIF,是一款制作GIF图片的应用软件,2012年它开始转型短视频平台,2014年正式更名为快手。之后,快手在中国的三四五线城市崛起。2016年,一篇《底层残酷物语:一个视频软件的中国农村》的文章,将快手推向舆论前台,让很多一二线城市的人知道了这个平台,这加快了快手发展步伐的同时,也给它贴上了至今无法甩掉的“低俗”标签。

快手发展至今总共进行了7轮融资,腾讯共参与了3轮,2017年3月,腾讯领投快手,随后又进行了两次投资。快手最新的一轮融资是在2018年4月,由腾讯领投的4亿美元融资,此时快手估值接近200亿美元。

虽然从16年开始快手就迈上了快速发展的道路,并在总体数据上做到行业第一。但它自始至终一直面临着两大危机的困扰。第一个就是关于“低俗”的争议,虽然更接地气更贴近低线市场的定位让快手坐拥更大的流量优势,但也因为其平台往往充斥了大量中国社会底层的各种恶趣味,它一直无法获得良好的社会口碑;另外一个就是其面临的行业竞争,这也是快手自身发展的最大危机。以今日头条为代表的抖音、西瓜、火山小视频等竞争对手的步步相逼让快手的日子始终没那么好过。更残酷的是,抖音与快手的竞争往往不相上下,甚至在此前的2018年春节短视频大战中,抖音还以增加日活3000万的数据大获全胜。

面对抖音们的激进式的发展,一向号称以专注内部产品为目标的快手CEO宿华坐立难安。在2018年初,很少关注营销层面的宿华宣布投入3亿营销费用来对抗抖音的广告攻势,可与此同时张一鸣要投入的数字是20亿,快手行业老大的地位并没有那么稳固。

抖音在营销攻势、商业变现上的步步紧逼更让快手焦虑。广受广告主欢迎、提早进入商业化进程的抖音在2018年的广告收入就超过了180亿,而快手在2018年9月,才姗姗来迟地开始宣布进入商业化。如今,抖音通过自身的营销攻势,已经成为了各大品牌主的传播首选基地。而快手虽然在用户数据上保持领先,但这个领先地位怎么看也有点岌岌可危。

快手的求生欲

于是,严重依赖“发展”的快手开启了自救之路。

首当其中的就是是努力让资本看到其自身的商业价值,与抖音们竞速社交电商。

众所周知,经历了十多年的快速发展后,传统电商的发展模式触到了天花板,线上流量红利已经见底,各大平台获客成本不断提升。如何挖掘新增流量成了电商公司的新问题,而这刚好是短视频的优势所在,也是社交电商在这几年快速发展的逻辑基础。

凭借着丰富活泼的内容、与生俱来的社交属性与对碎片化时间的占据,短视频宛如磁铁一般集聚了巨大的流量。而且短视频在新兴增量市场三四线城市的渗透率更高,用户日均使用时长约1小时,并且时长稳中有升,甚至对微信等社交类app造成了一定冲击。这样的一个未经开垦的海量流量池,在变现上给人们留下了极大的想象空间。

同时,短视频本身的特质也决定了它在电商变现上的天然优势:

优势一,短视频营销相对传统图文、海报形式有着更高的呈现壁垒。因为制作优质的短视频是一项专业性较高的工作,需要好的编导、策划与脚本,甚至还需要摄像师、音响师与灯光师等等,如果没有一个成熟的运作团队,依靠个人的力量很难完成这么多任务;

优势二,短视频的形式相比其他推广形式更具视觉冲击性,更能加强用户的实际感受,商家、品牌主在推广自身产品或服务时也就更容易展现和触达;

优势三,短视频的强互动性、快速复制与传播性让它更具传播优势,加上4G、5G时代的到来,视频成为未来媒介发展的趋势,短视频是未来很长一段时间内最重要的营销落地场景。

一面是短视频的流量丰富,另一面是电商平台的获客焦虑;一面是短视频的变现压力,另一面是电商平台的财大气粗;一面是短视频的天然营销优势,另一面是电商平台的商品琳琅满目......社交电商得以蓬勃发展起来。

短视频加电商模式的潜力当然无需赘言,可从目前国内的实践来看,虽然已有不少平台涉足其中,但规模化推进并取得实质性进展的还不多,营销效果也是参差不齐。

但不管怎样,快手在老对手抖音之后开启了全面商业化的进程,短视频电商将是它的必由之路,而除了结合电商本身,快手的野望还有更多,那就是拓宽自身盈利场景的同时能够解决快手所面对的长期的负面舆论。这时,快手敏感地嗅到了国家政策的风向,“到2020年我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫,是我们的庄严承诺”,在这样一个国家重点大政方针下,快手果断抓住这一风向,开启了快手“电商扶贫战略”,一箭双雕,既能在电商层面展现自己商业价值,又能通过扶贫合作改善自身平台形象。

关于快手电商扶贫

这时,坐拥数亿用户的快手短视频软件就理所当然地与扶贫联系起来。

“快手将短视频、直播与电商结合,推出以KOL为中心的带货模式,以直观的方式刺激观众的消费欲望。KOL带货因为快手红人极具影响力,能够自带流量,而且真人短视频、直播更容易帮助用户做决策,以此降低获客成本”,这是快手官方对于自身电商扶贫优势的描述。

在湖北省天门市第二届张港花菜节活动现场,快手美食达人“世外之家-小皓”、湖北钢琴姑娘“黎美汐”等数位快手“网红”现身助力,引来现场观众一阵阵欢呼。

快手网红“黎美汐”、“世外之家-小皓”等视频大咖发布的品尝天门蒸菜和体验花菜种植的过程的分享视频,引来更多网友“围观”,欢乐多彩的花菜乡村生活瞬间成为网络焦点。

就像快手公司副总裁宋婷婷说的,快手的幸福乡村战略是借助自身的科技力量和平台优势,赋能乡村用户和乡村社区,全方面挖掘乡村价值。快手电商扶贫就这样随着网红们的现身和媒体们的报道出现在我们眼前。

2018年,快手正式启动了“快手幸福乡村战略”。基于该战略,快手宣称将在未来3年内发掘至少 100位有能力、有意愿的乡村快手用户,为他们提供产业、品牌、商业、管理等多个方面的资源和培训,把他们变成“乡村带头人”,帮助他们培育当地的特色产品。

为了更好帮助这些乡村“老铁”,快手还选取具有家乡特色的农产品,通过“家乡好货”计划促进销售。家乡好货项目旨在用流量和技术优势,挖掘与推广100个贫困地区的特色物产,系统性支持新农人,反哺贫困地区,实现乡村造血。

2018年7月,快手又发起了“打开快手,发现美丽中国”战略,目前已与张家界、锡林郭勒盟、云南丽江永胜、新疆哈密等10个地方进行合作,发力共同扶贫,邀请很多快手达人参与。其中,在快手与财政部定点扶贫办、国家级贫困县永胜的合作中,来自云南、福建、山东等11个省份的13位爱心快手达人参与直播销售永胜特产软籽石榴,在1个小时内卖出了6744斤,价值近9万元。

而在快手与齐齐哈尔市克山县的合作中,3名快手主播和克山快手代表现场直播发布会和克山土豆的美食品鉴会活,吸引了390多万名网友观看,全国各地的快手用户都要求买克山土豆,销售很快突破3000单,大米销售突破1700吨,各类杂粮、粉条、干菜、笨榨豆油、时令蔬菜等供不应求。

2018年9月,快手宣布启动幸福乡村“5亿流量”计划,在未来三年投入价值5亿元的流量资源,助力以永胜县为代表的500多个国家级贫困县优质特产推广和销售,帮助当地农户脱贫致富。同时,快手在永胜县当地开启幸福乡村“家乡好货”和“带头人”计划,发布会前的快手爱心主播石榴预售活动,4个小时便卖出6744斤石榴

2018年12月,快手科技在北京发布“麦田计划”及招募扶贫电商达人的“福苗计划”,推出升级改版后的“快手小店”和全新的“电商服务市场”,并继续在2019年启动“快手·发现”系列地区合作,面向全国招募扶贫地区合作伙伴。“新国货、新农商、新公益、新娱乐、新匠人、新课堂”成为2019年快手商业化的重点发展方向。

2019年,快手成立了「快手扶贫」项目小组,又将「福苗计划」、「快手大学」等涵盖其中,以赋能乡村为己任,从电商扶贫、教育扶贫、生态扶贫等方向,探索「短视频、直播+扶贫」的新模式,继续大力推动乡村振兴。

快手科技创始人程一笑曾表示,作为一款日活1.5亿的国民级短视频APP,每天快手上与交易需求相关的评论超过190万条,“大家天然就有对商业信息的了解和进行商业交易的需求,快手做电商最大的动力,就是帮助快手社区里的用户和商品,以更高的效率和更好的效果连接在一起,借助内容+社交,为快手用户打造温暖的购物体验”。

而负责快手电商扶贫的副总裁宋婷婷说,“2018年,超过1600万人在快手平台获得收入,其中340多万人来自国家级贫困县区,这些贫困县区中每5个人就有一个快手活跃用户”。

“从另一个维度来说,中国2000多个县,平均每个县每天都有几千条全新的视频上传到快手,不仅全面反映当地的风土人情、特色产业,也蕴含着巨大的商机”。

快手电商扶贫如火如荼地展开了,幸福乡村战略、乡村带头人计划、家乡好货计划、打开快手发现美丽中国战略、5亿流量计划、麦田计划、福苗计划、快手大学......也就才一年的时间里,快手推出了那么多眼花缭乱的战略或计划,看似风光无限。可仔细一想却又不禁让人疑惑:中国深耕那么多年的乡村扶贫,怎么到快手这就有那么多花样战略?一个战略的实施,难道不需要很长时间的落地与执行吗?

答案很明显,快手的电商扶贫完全经不起太大推敲。因为回看快手的种种电商动作,我们发现它所有活动都有同一个毛病:噱头大于实际,自我标榜远大于扶贫效果本身,参与、受益的人永远只能是少得不能再少的极少数。

噱头大于实际的快手扶贫电商

从目前所有快手扶贫的公开报道中,我们发现它每次动作的成绩都很有限,基本是在销售额十万左右的规模,而在这十万之下,我们没有看到快手更进一步的基层扶持,也远没有类似支付宝蚂蚁森林那种公益项目的的大规模影响力的耕耘和搭建,更多的是快手对于自身电商扶贫战略的花样自吹自擂和过度包装。

快手公布了去年一整年有340多万来自国家级贫困县区的人在快手获得收入,却未公布他们的收入规模和平均水平,可见它对自己所做工作的扶贫效果也有自知之明。对于快手来说,电商扶贫更像是帮助其摆脱发展困境的“花瓶”,宣传是最主要的,实际功效少之又少,这点从它每次活动中投入的有限流量支持就能看的出来。

说到底,快手并未花大力气推进到中国的基层扶贫当中,它也没这个实力——如果真是电商扶贫,我看拼多多、淘宝等纯电商平台的扶贫效果要比快手大地不止一个数量级,而相比之下,我们只能看见快手的海量花式自夸,却未见竞争对手们对此自我标榜。

“快手只会在一些典型项目、政府项目上给到一小部分流量曝光支持,真正大量需要扶贫的普通用户并不能在快手平台上获得帮助”,一业内人士评价说。

“拼多多去年公布的双十二大促数据显示,农产品订单量超3800万单,其中1300万单由全国国家级贫困县发出,总量超过1.14亿斤,较去年同比增长430%,成为双十二大促期间的一大亮点。拼多多将社交与电商结合,相比于快手的这样噱头大于实际的模式效果来的要更直接的多,快手短视频自己的电商模式还是摸索期,又能覆盖到多少个真正有扶贫需要的人?”

虽然噱头大于实际、电商扶贫注定只是少数派的狂欢,但对于快手自身来讲,这种模式确实是一种既能改善平台负面舆论,又能有效摸索电商商业化途径的重要途径之一。只是希望快手能够真正投入实际的精力去做这件事,毕竟噱头不能长久,持续、可观测的成绩才是最终决定快手能否在短视频领域、社会价值领域胜出的唯一途径。


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