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裁员、内部整顿,优酷的至暗时刻

Filed in 投稿 by于斌 04月10日 11:32 0 阅读量:32831
摘要:

优酷的困境也有它自己的问题、行业和运气的问题,不能单纯的把它的问题归咎于阿里,但是如果阿里能由内而外地给与优酷足够的内容空间和商业支持,那么它的未来还是有可能重回巅峰的。

图片来源:IC photo

       曾经的视频行业老大优酷似乎正在离用户越来越远。

  在内容为王的视频领域,优酷相对腾讯视频、爱奇艺们不再以引领全网的热播剧、自制剧和综艺,亦或是更多更全面的版权资源取胜,却不断陷入“裁员”、“被收购”、“贪腐”、“内部整顿”的舆论大潮中。外部竞争面临节节失利,内部管理又是动荡不断,虽然不知道这会不会让优酷的经营状况持续恶性循环,但可以肯定的是,如果优酷真的有至暗时刻的话,那么现在就是了。

       深陷主业之外的舆论大潮

  2019年一开始,优酷还没有实现在节目上让人眼前一亮,却首先陷入到两个流传甚广的谣言中。

  首先就是大量媒体报道的“阿里北京将裁员,主要涉及阿里大文娱优酷团队,第一批裁员名单将在2019年3月28日之前完成解约”。这一优酷裁员的消息一度愈演愈烈,结合优酷近期不断的业务受挫、掌门人更替、内部整顿的情况,这个消息还是让很多人倾向于相信的。

  也正是因为企业裁员的信息总会给外界带来不好的遐想,再加上“优酷裁员”消息一出就被各方不断地解读,阿里不得不跳出来正面辟谣:“阿里方面承认优酷团队有人员变动的情况,主要原因来自去年12月以来的优酷的内部整顿以及针对新财年业务目标做出正常的绩效优化和组织升级”,这一点的答复总体上来说略显官方;3月26日,阿里集团招聘官方微博又发布信息称,阿里大文娱新财年新增1800个岗位需求,涉及阿里影业、优酷、UC、大麦、阿里文学等多个业务线,这条涉及到优酷大量公开岗位招聘的微博算是暂时阻断了人们对“优酷裁员”话题无限拓展解读的热情。

  无独有偶,除了“裁员”传闻,优酷在这段时间还一度陷入要被今日头条收购的传言中。某财经自媒体近期爆料:“字节跳动在与阿里巴巴洽谈收购优酷和阿里音乐相关业务。字节跳动方面,由企业发展高级副总裁柳甄负责此事。据称,洽购金额高达50亿美元。”,这一消息一经出现也刷屏了朋友圈,最终引得阿里巴巴合伙人、阿里大文娱轮值总裁、优酷现任总裁樊路远回应了四个大字“胡说八道”才算作罢。

  虽然优酷裁员、被收购的传闻都逐渐被阿里官方“辟谣”,但所谓“无风不起浪”,优酷近期的这些舆论传闻不论真实性有多少,其背后扩散的逻辑和条件都源于从去年12月开始的阿里对优酷的“再整合”动作。此前,原优酷总裁杨伟东涉贪腐被警方调查,优酷开启了大规模的人事与架构调整。因为优酷处在这样一个略显尴尬内部整顿期,外部谣言才有可趁之机。

  去年底,媒体曝出原优酷总裁杨伟东因经济问题,正在配合警方调查,而在此前阿里内部对于杨伟东的调查已经持续了一段时间。杨伟东此次涉嫌贪腐的项目主要集中在优酷于2018年推出的“这就是”系列综艺,主要是关于综艺项目的收支问题。

  基于此,时任阿里大文娱轮值总裁、阿里影业董事长兼CEO的樊路远接替了杨伟东的职务,任职优酷总裁。同时整个阿里大文娱板块相应调整:大UC事业群总裁朱顺炎成为了阿里大文娱创新业务总裁,除继续分管大UC事业群外,他还执掌了原本由杨伟东负责的阿里音乐业务。同时,阿里游戏调整为互动娱乐事业部,负责人由阿里文学CEO黎直前兼任,黎直前兼任阿里大文娱CFO。大麦网由常扬负责,同时分管大文娱的艺人经纪业务酷漾娱乐、兼任阿里大文娱CPO及分管阿里巴巴集团在北京业务的人力资源体系。

  作为阿里收购优酷、古永锵去职之后的第一位高管,杨伟东没能解决好优酷内部与阿里生态之间的关系,甚至在过去的杨伟东时代,优酷内部与阿里生态一直存在着很大的摩擦。“杨伟东做事风风火火,很多人围着他,但他在阿里体系内很微妙,职位很多,变动也多,有些本应优酷占主导的活动,最终是其他高管负责。”一位优酷前员工向媒体透露,“优酷内部跟整个阿里生态有点格格不入,企业风格也完全不一样。做文化内容的跟做电商的怎么能玩到一块去呢?阿里内部甚至有很多人看不起同样是阿里人的优酷、大文娱员工”。

  舆论普遍认为,自从阿里收购优酷之后,存在着各种互相不适应的情况,优酷以往的战斗力也逐渐减退。“阿里的文化是数据考核一切,但这对文娱行业不太适用,阿里的那一套打法和老优酷打法形成了强烈的反差”。深受重用的杨伟东不但未能解决二者的融合问题,连自己也没有保住,而杨伟东离开后,阿里巴巴合伙人、阿里味儿浓厚的樊路远正在为优酷开启新一轮的整顿。

  也正是因为优酷近期开启内部整顿的大背景,让它陷入好几次主业之外的舆论大潮,也让吃瓜群众们把眼光难得地再次对准优酷:曾经国内视频行业的领头羊,又傍上了阿里的大腿,怎么就慢慢地不再风光了呢?

       不容乐观的经营现状

  优酷的没落可以从它的经营现状一探究竟。

  根据阿里巴巴2018年第四季度财报显示,阿里巴巴当季收入为1173亿元,其中大文娱业务贡献收入仅为65亿元,占比很低,且增幅不如阿里的电商、创新等业务。虽然叫阿里巴巴“大文娱”,但作为大文娱板块唯一的视频巨头,优酷的发展明显未达预期。

  内部横向对比不占优势倒也可以接受,毕竟背靠阿里的优酷有足够的腾挪空间去自我发展。但此时竞争对手的强势就让优酷的现状不太能让人接受了。近些年优酷在与腾讯视频、爱奇艺的竞争中,已明显处于下风,各种数据上看,优酷都已经从早些年的行业第一跌落至头部梯队末尾甚至是行业第二梯队。

  在近几年的各类APP排名榜单中,优酷已经持续“稳定”地落于爱奇艺和腾讯视频之后了,甚至在一些排名中,很多后来者如抖音、快手之类都压过优酷一头。优酷近些年在内容风口自制剧、综艺及独家内容上的热度也不如爱奇艺、腾讯视频,竞争对手们的《奇葩说》、《中国有嘻哈》、《盗墓笔记》等等引领视频行业潮流的时候,优酷拿出的内容与成绩越来越相形见绌,当年依靠《万万没想到》和《十一度青春系列》打赢自制内容开幕之战并且巩固平台老大地位的优酷面对此情此景真的有点情何以堪。

  视频行业比拼的无外乎是内容,哪个平台的内容好,用户就选哪家。优酷这几年内容战略的失利也促使了用户们的“用脚投票”,选择内容表现更加优秀的爱奇艺、腾讯视频。更加雪上加霜的是,优酷作为平台APP的用户体验也被海量用户吐槽。

  “简直垃圾,广告他最长,播放他最卡。学人家玩崩溃?你以为你这是视频剪辑软件吗!崩溃就算了,还能把视频弄的前后颠倒,声画分离,重复播放!还能网页都关了,声音一卡一卡的接着放!我也是醉了,合着真是在自己剪片呢?”

  “冰冻三尺,这不只是某个技术层面的问题,是态度,不想干了早点散伙,别买些独播的综艺了,坑口碑。马云爸爸把你买了就当自己是国企了是吧?你们每天上班就是敲个二郎腿泡杯茶,跟保安似的看看网民自个儿传片子自个儿闹腾,自个儿点开视频看是吧?我看个一分钟的宣传片得反复从头看十几次才见的着完整版,还是特意调过清晰度的,我告诉你CCTV人家还能不带卡的给我放NBA!”

  “优酷感觉是在走下坡路了,越来越不重视客户体验了。我补充一点就是客户端的弹出广告,每每启动和退出客户端的时候都会在右下角弹出质量低下的页游广告,会员也不能幸免,不得不去卸载了。”

  这些都只是优酷用户真实声音的冰山一角。不知道并入阿里之后的优酷,有没有学习到阿里内部的“亲听”价值观,听到这些用户们真实的声音?

优酷为什么会没落?

  话说回来,除了自己“作”的部分,优酷究竟为什么会在这几年从行业第一的位置上掉下来,没落如此?

  第一个重要的决定因素是整个视频行业的大环境。事实上不仅仅是优酷,随着这几年国内经济增长放缓、线上流量见顶,“瓶颈期”几乎伴随了每一个行业,大量烧钱的视频行业更是如此。

  就在之前阿里辟谣优酷裁员“谣言”、宣称将会开放1800个大文娱招聘岗位的同一天,优酷的老对手爱奇艺发布公告称,计划发行10.5亿美元六年期可转债,这是爱奇艺不到半年时间内,第二次发行可转债。这表明了一个很残酷的现实:整个视频行业不管是“新王”还是“旧王”,大家都缺钱、日子都没那么好过。

  熬斗了那么多年、缺乏亮点与想象空间的视频行业早已不是资本市场追捧的对象。短视频、AI、信息流......那么多层出不穷的新风口多少让整个视频行业“沦为”背景板,体现了包括优酷、爱奇艺、腾讯视频在内的一众视频平台的无奈。

  不仅是烧钱看不到头、资本市场不看好,各家视频巨头们还面临的共同难题是:主要的盈利来源广告开始下滑。

  根据国金证券研究所数据显示,从2006年到2017年,移动互联网广告的CPM(千人成本)上涨了320倍,CPC(点击一次计费)上涨了201倍。但到2018年底,前述指标都出现了 25%的下跌,基本回落至2016年下半年水平。对于这一状况,有投行人士分析说,这主要来自需求的大幅下跌。“在互联网广告方面开支最大的几个行业,游戏、电商、 快消品、3C、房地产等,2019年并不乐观,必不可免减少广告支出。冬天愈加猛烈了”。

  行业的冬天对于优酷来讲只是无奈,因为这种无差别攻击任是哪家平台也都不会太好过。但在此情况下,竞争对手们的逆势上涨就愈发凸显出优酷自身的问题了。

  虽然早期优酷在古永锵的带领下做到行业第一,但现在优酷和老对手腾讯视频、爱奇艺相比并没有特别的优势。虽然以行业第一身份委身阿里,但爱奇艺有百度撑腰,腾讯视频有腾讯,大家在资金方面的投入都构不成问题,这时候需要竞争的就是视频平台自己的眼光、核心运营能力了。

  这就对视频网站的综合运营能力提出了更高的要求,说的简单一点,视频平台要搞清楚自己的用户喜欢什么,怎么做出用户喜欢的内容,这样才会持续吸引用户,他们才会买单。从这方面看,久经沙场的优酷比起腾讯视频和爱奇艺反而没有什么优势,在现象级产品的打造方面没有太多让人印象深刻的案例。

  当然,除了行业内的因素,视频行业之外的新的视频相关的平台崛起也给包括优酷在内的视频平台造成了大量分流,从而更加凸显在同行竞争中处于劣势的优酷的失落。

  随着移动互联网的发展,手机替代PC成为互联网领域最重要的终端,而以PC起家的一众视频巨头们船大难掉头,在移动互联网时代面临着各种新兴视频娱乐形式的分流。抖音、快手们这几年的飞速成功让整个视频行业形成明显的切割:以往视频平台包罗万象,用户选择视频平台去看包括电影、电视剧、综艺节目、表演等在内的各种内容,而抖音、快手的崛起让占据大量用户时间的生活娱乐类视频内容完全分流到了这些平台上,这无疑对于视频行业的未来增长来说是一个很大的打击。

  抖音、快手们以一种“傻瓜式”的服务形式,既满足了普通用户展现自我的诉求,也让用户高效获取感兴趣的视频内容,以“短平快”的切入点挖掘到了移动视频的红利。优酷们虽然后知后觉加入相关功能,但为时已晚。

  除了短视频行业的百花齐放,其他各类更加垂直的视频平台也方兴未艾。比如A站B站这类把二次元文化融入到视频当中的平台。或许它们不像快手抖音那么抢眼,但同样会对整个视频行业造成分流。而且,当用户和流量红利被挖掘殆尽之后,这种分流效应会形成叠加效应。

  如果我们再将视线放宽一点,曾经火爆全网的各类娱乐直播、游戏直播平台,也是分流传统视频网站的罪魁祸首。总而言之,上述一系列新兴的视频服务形式,不仅瓜分了传统视频巨头一大块市场蛋糕,也让用户对于视频平台的忠诚度变得脆弱了许多。

  在整个行业的消沉背景和竞争对手的强势围剿下,优酷的没落也就显得没那么让人觉得奇怪了。

阿里治下的优酷

  优酷的至暗时刻当然更离不开阿里巴巴对它的影响。这么多年过去了,我们看到在阿里重金投入下的优酷依然逐渐丧失行业头部地位的时候,一些疑问也就不断地被提了出来:是阿里对优酷的定位、战略方向出了问题,还是阿里对优酷的支持力度不够高?

  相比于腾讯视频之于腾讯、爱奇艺之于百度,阿里巴巴对优酷是有着更高的期望值的。除了是因为优酷本来的行业影响力之外,更重要的是,作为阿里巴巴大文娱战略的一部分,优酷的地位举足轻重。

  目前,阿里大文娱版块囊括了阿里影业、合一集团(优酷土豆)、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部等等。优酷作为大文娱板块中唯一的网络视频业务线的领头羊,其价值至关重要,它是阿里大文娱板块重要的内容服务载体。

  虽然如此重要,可相对于腾讯、百度海量的社交流量支持,阿里对于优酷的直接支持会显得捉襟见肘。阿里不但没有能够为优酷提供大量持续流量引导的途径,相反还需要在一定程度上承担为阿里电商业务引流的任务。阿里对于优酷的期望是:通过优酷拓宽阿里自身电商业务的边界,创造出更为立体的用户场景。基于此,内容和商业化的两难就体现出来,太商业就会引起用户广泛的差评,全面聚焦内容又会让阿里对优酷的战略定位落空。这种种的考量让优酷不像它的竞争对手们那样可以大步快跑。

  当然,优酷的困境也有它自己的问题、行业和运气的问题,不能单纯的把它的问题归咎于阿里,但是如果阿里能由内而外地给与优酷足够的内容空间和商业支持,那么它的未来还是有可能重回巅峰的。

  樊路远履新后曾公开承认,“腾讯和爱奇艺在视频平台竞争领域的确暂时领先,现在还不是单打竞争对手的时候,优酷起码需要两年的内容沉淀时间”。至于三方中谁最终胜出,樊路远说“这个答案需要五年才能真正沉淀下来”。我们无法预想未来的优酷是不是会像樊路远说的那样一路向上,但希望阿里能够正视目前优酷的问题并全力解决。毕竟优酷本身还有着大量的忠实用户在等待着它“王者归来”。

  【本文由互联网分析师于斌原创出品,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。】

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