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新中产新经济,品质零售才是终极形态?

Filed in 投稿 by师天浩 02月10日 11:07 0 阅读量:48418
摘要:

新中产与消费升级,是经济发展客观规律的一体两面。无论在消费电商、实体零售还是近两年大火的新零售中,他们都扮演着极其重要的作用。

新中产拉开2018年中国经济的大幕。

从发达国家过往的社会演进可以看出,当一个国家的经济水平和商业发展达到一定水准之后,新中产人群将成为社会的中流砥柱。伴随着中国经济的快速发展,80、90一代迅速崛起,他们普遍受过良好的教育,各自在所处的行业做到中层甚至高层管理者,收入稳定并在工作所在的城市拥有房产,优渥的条件决定了他们同上一代人迥异的消费水平和消费观念。

新中产与消费升级,是经济发展客观规律的一体两面。无论在消费电商、实体零售还是近两年大火的新零售中,他们都扮演着极其重要的作用。虽然国内有关新中产人群规模有多大尚未有定论,2017年马云预测中产阶级将在5年内超过5亿人,2013年时咨询公司麦肯锡预测到2022年中国75%人口将步入中产阶级,新中产群体不断庞大已是不争的事实。

消费人群的变迁决定了经济的最终走向,研究新中产已成为各行各业的共识。他们拥有什么共同属性?他们有什么消费偏好?企业该如何转型才能获得这一族群的青睐?答案繁多却激励人心,可以说未来商业得新中产者将得天下。


得新中产者得天下

新中产的诞生离不开中国经济整体发展,自上世纪八十年代开始,中国经济开启了腾飞的历程。进入二十一世纪,中国GDP增速连续12年保持着8%以上的增长速度狂奔。国家层面,为了应对经济结构的变化和产业升级的压力,高校扩招政策促使社会每年诞生数百万优秀人才。经济层面,随着互联网、移动互联网的蓬勃发展,大量有学识有抱负的毕业生在历练中成长为社会的中坚力量。

去年,吴晓波频道联合新浪财经、央视市场研究、智联招聘、脉脉发布《2017新中产报告》,报告中对新中产进行了重新定义,不再单纯的以收入和资产的财务进行界定,更加强调他们在价值观和生活方式上的认同概念。吴晓波认为他们具备新审美、新消费、新连接的特点。

消费行为中他们具备以下四大特点:

第一、他们更注重品质消费,价格不再是唯一衡量指标。2016年至2017年,吴晓波频道进行两次累计11万人次参与的新中产问卷调查,关于消费时最看重的因素是什么问答中,选择相比价格更重品质的比例位列第一。作为“有钱”一族,廉价产品不再是新中产消费的首选项,私人订制、个性品牌和高性价比的高质量品牌更受他们所青睐。

第二、大众产品兴趣减弱,更相信中国经济经历一个很长的“复苏”期,改革开放早期人们收入虽然不断提高,可消费理念上更倾向于购买刚需型的大众产品。新中产以80、90后为主力军,多居于一、二线城市,年收入在10万以上。互联网开阔了他们的视野,收入给了他们更多的选择权。因此新中产族群既有意愿也有能力去追求有品质、有态度的生活,享受型消费成为新中产的一大特征。曾经统治中国消费市场的大众产品吸引力不再,“精选”模式新品牌成为他们的最爱。

第三、注重产品颜值和体验,品质消费渐成主流。从满大街的阿迪达斯、耐克,到无处不在的小米、华为。新国货运动爆发,国产产品在颜值和体验上的屡屡进化,不断冲击着“崇洋媚外”的商业文化。新中产消费者更注重消费中的参与、体验和感受,无论传统的服饰美妆市场,还是新兴的手机、数码市场,能给新中产带来颜值和体验上满足感的产品,已成为他们衡量是否最终购买的两个必要条件。

第四、消费不再止于买与卖,情感元素占比越来越高。相比于上一代人的省吃俭用消费观念,新中产族群喜欢艺术、热爱旅游、爱音乐、爱看电影。中国传统商业关系相对单纯,买与卖泾渭分明。随着互联网带来的信息高速流通及80、90粉丝文化的兴起,新的商业关系中,消费者和产品之间情感元素所占的比例越来越高。在手机圈中这一现象尤为明显,不同手机品牌的使用者常常在网络中扮演“自来水”的角色。不同品牌新机新闻下方网友评论的“捉对厮杀”,预示着以情感认同为纽带的新消费关系正在诞生。

零售与国民经济的发展一直息息相关,新中产崛起同样带来零售业的巨大变革,这种变革并非一蹴而就。无论在消费电商、实体零售还是近两年大火的新零售中,新中产族群随着时间的不断壮大,无处不在的影响着它们的走向和趋势。


消费电商进化史

1994年中国互联网正式起步,发展到今年已整整24年。中国电子商务在这个大背景下也经历从无到有的历程,从最早的C2C、B2C,到跨境电商、网易严选的ODM模式,整个过程波澜壮阔,截至2017年网络零售社零占比社零总额接近20%。

1999年中国诞生的第一家电子商务C2C平台,是王俊涛创办的8848,此后相继诞生了易趣网、卓越网、淘宝网、拍拍网。在属于C2C的电商时代,于2003年诞生的淘宝网夺得最终的桂冠,并成就了如今的阿里帝国。在电商最初的年代,用户最关心的是低价,线上集市模式的C2C在众多电子商务类型中脱颖而出。

二十一世纪初,中国国民人均收入不高,在网络上购物的用户更关注产品的价格。彼时淘宝凭借三年免费的策略,让平台上的淘宝店主可以用更低的价格在网上销售产品,而易趣早在2001年第三季度便开始收费。淘宝成立之初,中国C2C市场还是易趣的天下,市场占有率高达80%,凭借免费的优势全年交易额曾只是前者的一个零头的淘宝,逐渐坐大成为王者。

2007年前后,B2C电商开始出现火爆的迹象,这一年刘强东拿到今日资本的1000万美元,原来自给自足的京东正式联姻资本开启了电商时代的新篇章。拿到首笔融资之后,刘强东就提出仓配一体物流的想法。他的理由很简单:“客户投诉超过一半是到货慢,或者货摔坏了”。第二年阿里开始启动B2C业务,它就是天猫的前身淘宝商城。

随着中国经济的腾飞,国民收入的增加不断影响着电商格局的重塑,B2C模式在电商中的比重逐年增长。凭借着淘宝庞大的流量做支撑,天猫前身淘宝商城发展迅猛。在没有稳固流量的情况下,京东以极速的物流杀出一条血路。彼时刘强东判断,电商流量被巨头垄断,大家买的商品品类相似,价格将在竞争中愈发透明,购物体验将成为破局的关键,因此在2007年拿到仅1000万美元时,就立下豪心壮志要投入100亿美元在物流上。

在资本市场不断输血情况下,京东的自建物流优势逐渐显现,当日达、次日达的优渥体验配合B2C模式高品质商品加持,京东一路狂奔,最终在纳斯达克上市,市值一度达到609亿美元,与当时的百度仅6亿美元1%的差距,险些改写了中国BAT三大巨头的格局。直至今日,B2C市场天猫商城仍然占据一半以上的市场份额,可京东模式下,许多用户因为“物流快”倒戈,惊醒了曾不看好自建物流这种重模式的马云,间接催生了阿里优化配送体系的菜鸟物流。

艾瑞数据显示,2015年B2C占比达到51.9%首次超过C2C,重视品质的B2C开始力压C2C。随着国民消费能力提升、需求的多元化,中国电子商务不仅没有被一家独大,反而愈发的百花齐放。在阿里、京东、苏宁易购等B2C之外,粉丝经济的小米、ODM模式的网易严选、主打五环外用户的拼多多相继弄潮。这些年国民消费能力的提升,电商愈发细分化是最好的体现。

从最早的全民涌入价格为王的淘宝,到京东快物流分流注重体验的用户,再到阿里菜鸟的反击,直至主打粉丝经济的小米、从品质生活角度着手的网易严选等等,消费电商的进化史,就是一部中国网民从线上购买廉价产品,到购买消费体验的进化史。


实体零售进化史

实体零售业的发展历史悠久,早在没有网络的时代,百货、超市、便利店等业态就已遍布整个国家的大街小巷。甚至一直到今天,实体零售在社零总额中仍占到八成的绝对优势。

实体零售最早的形态,城市里是百货商店,农村则是夫妻店,至今前两者仍是现代零售中重要的组成部分。1978年改革开放之后,百货商场率先大规模兴起,一直持续到上世纪90年代,大型百货商场仍然是国内零售业主要的业态。

自1992年允许外资零售进入中国之后,国内逐渐形成百货、超市、便利店、专卖店等多种业态并存的格局。同时大卖场的时代来临,1995年家乐福进入中国开设第一家大卖场,沃尔玛晚其一年后入场。至2010年,家乐福在中国拥有将近300余家大卖场,而沃尔玛门店数量达到400多家。同一时期,中国本土大卖场也开始崛起。

上世纪90年代,中国本土零售商开始学习沃尔玛、家乐福、百盛百货等国际商超。如我们所熟知的物美超市、永辉超市、步步高超市、改制后的王府井百货等都在这一时期诞生,加之合资模式的大卖场,它们至今仍是国民居家消费的重要场地。

电商时代的迅猛发展,百货商超、大卖场受到很大冲击,因为早期C2C电商存在着价格优势,大量的传统消费者拥抱线上。尤其是B2C的迅猛发展,品牌商纷纷在网上开设直营店,国内物流也伴随着电商的崛起逐渐发达,电商价格占据绝对优势,品质上的短板也在不断逼近线下,导致百货、大卖场的客流不断被电商分食。直接的结果,实体零售引来倒闭潮。

自1994年进入中国的百盛百货,曾在中国37个城市拥有57家连锁店,自2013年以来开始逐步撤出中国。沃尔玛也从2012年开始进入关店模式,仅去年安徽合肥胜利路、马鞍山路两家,苏州园区印象城、常熟印象城等多地被迫关店。此外,家乐福、乐天玛特、华堂商场等等,都出现关店的新闻。

与之相反的是,以万达广场为代表集购物、餐饮、文化、娱乐等多种功能于一体的购物中心模式却在近几年逆袭而上。例如百联购物中心、凯德广场、大悦城、万象城、水游城等,正在被各大城市扶持和引进。虽然它们的盈利问题一直为外界所拷问,可相比百货、大卖场买完即走的购物体验,这种吃喝玩乐全包括的购物中心,却正在成为人们日常消费甚至休闲的场所。

今年年初的万达集团2017年工作总结大会上,王健林透露万达广场总客流31.9亿人次,同比增长28.1%。据悉万达广场去年数量仅200余家,平均每个万达广场一年客流量是150万,这一数据着实惊人。

有人就有财,虽然商业中心投资动辄几十亿、上百亿,可如此惊人的客流吞吐量,各地纷纷上马该项目自在情理之中。据联商网数据中心统计,2017年全国新开业的大型商业项目高达323家,这些大型项目平均建面近13万平方米,总体量超4189.9万方。

如果说,购物中心是升级版的商超、大卖场。脱胎于传统便利店的新型便利店也在逆流而上,一方面连锁品牌发展迅猛,如日系便利店7-eleven、全家和罗森,通过区域性加盟进行快速的布点扩张。一方面无人智能便利店也曾引领一时风潮,如缤果盒子、EasyGo、TakeGo、阿里的“淘咖啡”的布局速度也越来越快。

显而易见,实体零售在中国消费族群不断的细化、升级的背后,也经历着自发或被迫的变革。但我们从中仍然能看出新中产的痕迹,购物中心的全方位服务,连锁便利店的统一服务,以及无人智能便利店更酷、更便捷的新消费方式,无不暗合新中产的四大消费特征。不只是电商在升级,历史悠久的实体零售也在积极拥抱零售的未来。


混战中的新零售

提到无人智能便利店就不得不提新零售,自2016年阿里云栖大会上马云首次提出新零售,这一概念逐渐成为零售业的共识,无论是电商巨头还是零售巨头,不仅在口头上喊得响,行动中也都不甘落后。

如果说,电商、线下零售是同中国消费升级亦步亦趋变化的零售两极。那么新零售是彻彻底底新时代的产物,无论小而美的无人智能便利店,还是深入办公区的无人货架,新零售物种似乎天生为新中产而生。因为新中产习惯用手机支付,热议接受就在身边的无人货架。前者满足了他们拿货即走对效率的看中,后者满足了伸手即来对便利性的追求。

新零售发展至今面临最大的问题,是电商和线下零售谁来主导变革的地位之争。作为一个全新的零售物种,虽然诞生了如缤果盒子、EasyGo、猩便利、果小美、便利蜂等玩家,可摆在他们面前的要么是因融资不利被迫夭折,要么是被迫站队巨头寻求庇荫。

从去年到现在,新零售领域混战激烈,无论是拥有线上流量优势的电商巨头,还是掌握实体零售服务经验和地域优势的传统实体巨兽,在这个赛道上进行着争分斗秒般的战斗。阿里战略投资苏宁,私有化银泰商业,孵化盒马鲜生,并将它们同淘宝、天猫、支付宝、口碑等体系打通,逐步实现阿里帝国的线上线下一体化。

腾讯在去年12月份入股永辉超市超级物种,与京东联合布局线下零售,今年6月与沃尔玛中国达成深度战略合作,部分门店禁用支付宝引起社会轩然大波。万达商业在试水飞凡成效一般之后,今年引入京东、腾讯、苏宁、融创四家战略投资,被外界视作站队腾讯。

种种迹象表明,新零售在革新零售体验的同时,也开启着线上巨头向实体零售业渗透的步伐。要知道,虽然实体零售占到整体市场的八成,然而却是被几千数万的大大小小实体企业瓜分。而电商虽然只占到社零总额的两成,可这个市场却被屈指可数的几个巨头瓜分殆尽,它们凭借对上下游供应链强有力的统治优势,采用着拉拢、分化、吞并、联盟等方式,逐步的实施对实体零售的渗透。

从沃尔玛禁用支付宝事件来看,当下的新零售的发展,带给消费者不只是利好,“夺权”为目的的恶性竞争也为我们带来不便。如果说新中产是追求体验为王的新生消费族群,新零售大战多巨头割裂将带来许多负面影响,频繁的“二选一”或将惹恼新中产。

因此,我们可以断言,新中产崛起之后,零售还将有新的形态。或许它将抹去线上线下区别,促使巨头们抛开成见携手合作,让零售重归服务的本质,若为它取一个新名字??品质零售或许非常合适。


终极形态:品质零售?

根据《2017新中产报告》对新中产阶层的定义中,他们不是单纯的以收入和资产的财务概念进行划分,更大程度上是基于价值观和生活方式上认同的概念。我们知道,零售的核心三要素是人、货、场,人在变,货在变,同样场景也在变。

无论是马云预测中的5亿,还是麦肯锡预测的10亿,新中产将是未来消费人群构成中的主力军将毋庸置疑。他们对待消费,不再是哪家平台更便宜去哪里,而是哪家综合服务更符合我的需求才去哪。

从电商进化史、零售进化史到新零售的诞生都证明这一点。那么还在抱守“你死我活”吞并思维的线上线下零售巨头们,似乎都正在偏离新中产们内心中真正的需要。

吴晓波认为新中产,拥有新审美、新消费、新连接三大特征。相比于上一代人,他们非常清晰自己的需要,零售的目的不正是为了让我们的生活更美好而服务。所以说,抛开形态概念上的争斗,电商也罢,实体零售也罢,新零售也罢,这只是叫法的不同。或许在移动互联网再普及十年或二十年,信息技术就真的像水电一样在人的内心稀松平常,那么零售业将由多概念并行重归一统。

我们从抖音带货现象上或许能够窥探一二,海底捞DIY吃法、网红答案茶、摔碗酒等流行,无不绕开了新旧零售平台的影响,在参与感、认同感和好奇心的驱使下,他们大胆接纳了短视频领域流行的新事物。同时他们也扮演着传播者的角色,通过几十秒、几分钟的短视频,人与人链条式传播扩散。

当然,这只是流行在短视频领域的一个现象。可从中仍然能看到品质零售的影子,对于新中产们而言,是不是电商,是不是实体店,是不是新零售真的那么重要吗?价值观的趋同,服务体验的认可,参与感的满足,或许这些才是新中产零售时代必备的标配。总之,当不差钱的新中产崛起,一切有意为之“差强人意”的服务都将被用脚投票,是不是实体/电商/新零售都不重要,他们的时代只有品质才能称王。

本文首发《富基商业评论》2018年第3期

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