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各大厂商争先使用补贴激励模式 背后原因何在

Filed in 投稿 by莫谦 01月18日 16:18 0 阅读量:115887
摘要:

在腾讯社交地位已经多年无人撼动的情况下,2019年1月15日,快播创始人王欣、锤子科技罗永浩发布了各自的社交软件,试图改变当下的社交市场格局。

在腾讯社交地位已经多年无人撼动的情况下,2019年1月15日,快播创始人王欣、锤子科技罗永浩扎堆发布了各自的社交软件,试图改变当下的社交市场格局。

要挑战微信的社交地位,这需要的不仅是勇气还需要计谋。显然,从用户增长模式方面试图突破,聊天宝、多闪、马桶MT也就拥有了更强的发展底气。

根据小谦笔记的观察,在1月15日发布的三款社交软件,聊天宝、马桶MT这两款产品都在用激励模式实现用户增长,其中,聊天宝更是提出边聊天边赚钱的概念。

早在此前,滴滴、趣头条、摩拜、OFO都因激励补贴模式获得了巨大的用户,甚至就连中国青年报都在资讯领域做用户补贴。如今,在各大厂商争先都在尝试激励补贴模式的情况下,激励补贴模式究竟是不是一颗神丹妙药?用户补贴这种模式,究竟有那么大的能力能够让企业起死回生吗?笔者相信,在用户增长成为移动互联网发展主旋律的前提下,激励补贴模式一定会是市场主流,但这绝对也不会是一个万能的公式。

补贴激励或成未来主流用户增长模式 未来延展性非常强

选择补贴激励模式作为用户增长的关键支撑,聊天宝和马桶MT的选择确实非常明智。

在目前聊天宝和马桶MT都已经被微信封禁的情况下,聊天宝和马桶MT的自身没有导流渠道,纯粹以罗永浩、王欣所掌握用户获取渠道,很难形成可持续大规模的用户获取工作。

通过运用补贴激励模式,已经拥有一定规模种子用户后,聊天宝和马桶MT就可以让自身平台的用户形成裂变效应,在自然的传播和运营实现用户数量的突破。

这样一来,抛开这两款产品本身的功能和吸引力不谈,仅仅是补贴激励模式运用后的效果,这个稳定增长用户渠道,就可以让他们一开始就具备着不同凡响的竞争能力。

在1月12日的一场活动中,中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长黄楚新表示:激励模式可以尝试,但需要提高用户的体验感,如何通过新的方式、新的模式刺激用户,使用户对好的内容有忠诚度,特别是满足新兴市场用户需求,对于正向价值观传播、意识形态正向的引导是有利的。

从某种意义上来说,在行业资深专家和行业从业者都大力地认可的情况下,补贴激励模式或许会成为未来主流的用户增长模式。因为,补贴激励模式不仅可以直接帮助产品吸引一大批用户,同时如果将其延展性都一一运用,会能够更高效地解决移动互联网目前面临的更多问题。

举个例子,以用户诚信行为记录来进行分级管理,这对于被监管下的互联网平台越来越重要。尤其是在激励补贴的模式的基础还加上积分体系,互联网行业的诚信管理的难题或许就可以得到更好的解决。

比如说趣头条,在传统APP难管理用户评论和内容的情况下,积分既可以是一个兑换奖励的虚拟货币,同时也是类似支付宝的一个“芝麻分”。用户发布正面原创内容或者正面评论就可以获得积分,违规发布负面或违法信息就会减少积分,这实际上就是在鼓励用户保持诚信、良性的活跃行为,这对包括趣头条在内的所有平台都有意义。

而对于聊天宝和马桶MT这样的社交聊天工具来说,处理和管理乱发广告和违法违规信息的用户,本身就是平台日常管理中的难题。如果聊天宝他们可以结合趣头条能够实现的逻辑,这势必也可以让聊天宝他们更好地把握好用户需求和监管底线之间的平衡,从而让诚信问题不再困扰自己。

通过以积分为核心来构建一个奖惩分明的机制,激励补贴模式也就可以更好地增强用户的粘性,甚至挖掘出更多多元化的潜能。比如说趣头条这样已经拥有积分体系的平台,如果配合优质的内容/服务,就可以更好地形成一个产业的服务闭环,将游戏、电商、礼品等其他领域的服务也与基础服务连接在一起,从而打造出各个类型用户互相交流的新生态。

正是由于激励补贴模式既可以帮助平台快速获取用户,还可以帮助平台留住用户打造产业闭环。所以获客难度和留客难度都越来越高的当下,补贴激励模式势必会成为行业的主流,这也是为何王欣、罗永浩都将一次非常重要的翻身机会押宝在这个模式上的重要原因。

边聊天边赚钱要走通没那么容易 补贴激励模式不是万能的

不过,尽管补贴激励模式未来大有前途,可聊天宝和马桶MT没那么容易成功,纯靠补贴激励模式不足以支撑他们去挑战腾讯社交地位的野望。

作为整个激励补贴模式中的经典案例,趣头条和滴滴的成功,对于聊天宝和马桶MT来说确实非常有借鉴意义。但是,就边聊天边赚钱这种模式而言,要走通这样的模式或许却并不容易。

除了滴滴以外,最近几年OFO、摩拜单车、派派也在用补贴激励模式。虽然在OFO退押金难、微信取消给摩拜的入口后,OFO和摩拜单车并不算成功。但确实是在大量补贴和激励的帮助下,OFO和摩拜也才获得了庞大的用户。

为什么OFO和摩拜用了适用于当下这个时代的用户增长也没能真正成功?激励补贴模式在用户增长方面的能力已经得到验证,但一款产品能否成功,不仅是获得用户增长就行,如何通过运营手段留住用户甚至构建生态,如何让公司的战略和方向本身就是正确的,这都可能会影响一个产品的成败。

仔细想想趣头条的成功,补贴模式只是一个基本条件,关键还是在于其以积分+用户激励建立了强运营的体系,通过积分的延展性在用户增长和用户持续运营方面建立了壁垒。这是一种补贴激励模式的创新,如果聊天宝只是纯粹的补贴,那这不过是一种花钱买用户的途径,这和并读、派派这类不温不火的产品有何区别呢?

对此,国家行政学院高级经济师郭全中此前就在采访中表示:“通过不同文化圈层的连接,可以让亚文化背后的群体辨别内容的好坏。趣头条等App最主要的成功在于根据用户特点设计了很好的激励机制。不同的人群,需求是不一样的,要根据用户的需求去提供相应的内容、相应的激励机制”。

由此一来,虽然补贴激励模式是一个非常有潜力的用户增长模式,但其本身就不是一个万能的通用模式,并不具备拯救一切的能力。所以,在趣头条、滴滴这样的的模式已经成功的情况下,关键还是得看如何基于实际的市场需求用好激励补贴模式,而不能过于神话和妖魔化激励补贴模式。

不要过于神化激励补贴模式 未来一定会出现更多趣头条

面对这样客观冷静的思考,或许有些读者会绝对我的看法或许太悲观了。

根据公开资料显示,目前趣头条日活超过3200万,在2017年年底,他们的日活仅仅1000万。

同时,趣头条第三季度的主营业务收入高达9.77亿元人民币,同比2017年第三季度的1.57亿元增长了520.3%,是营收增速在互联网内容平台中最快的。

不过,与滴滴相比,趣头条在激励补贴模式中的受益可能还更大。但是,如果要更为准确地定义趣头条的用户增长模式,那么趣头条其实本质上不是纯粹的补贴激励模式,而是一种积分+补贴激励模式。

虽然只多了积分二字,但这却有着本质的区别,这实际上属于在补贴激励模式上的创新,这与传统补贴激励模式是不完全一样的。

早在趣头条之前,由南方报业传媒集团鼎力支持的并读新闻就以赚钱的概念在发展,这理应算是纯粹的补贴激励模式。

但时至今日,并读依旧还是处于不温不火,甚至比趣头条的后来者(中青看点、淘新闻、惠头条)都还不如,这就是一个纯补贴激励模式失败的案例。

因此,在激励补贴模式可以成为未来用户增长基础模式的情况下,可以预见的是,补贴激励模式确实是一个大有可为的模式。不管是积分+补贴激励模式,还是其他升级版的补贴激励模式,市场确实还有可能出现更多的趣头条,甚至边聊天边赚钱的社交软件在对整体商业模式进行创新升级后也能突破重围。

但是,我们千万不能神化激励补贴模式。互联网产品的突破,终归还是得建立在商业模式的创新之上,这是一个纯粹的用户增长模式无法改变的事实。


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