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网易薄荷直播被放弃后,BOBO还有成为爆款的可能吗?

Filed in 蓝鲸TMT by凌晨六点 12月06日 15:57 0 阅读量:24471
摘要:

现在看来,如果在内容差异化等方面不能做出改变,二三线的直播平台必然会受到头部直播产品的挤压,从而不断失去市场。因此,挖掘可以发力的直播场景会成为这些平台继续生存下去的必经途径。

12月3日,网易薄荷发布公告表示在12月将会全面停运,根据网易方面的表述,这款直播产品停服主要是因为今年业务没有达到预期,以及网易在内容发展战略上作出了新的调整。于是,网易薄荷即将成为网易的弃子。

作为大厂孵化的直播项目,网易薄荷本来应该在行业中具备一定的优势,为什么薄荷直播最终却还是走向了失败?现在娱乐直播或者秀场直播,主要玩家也就是映客、一直播、花椒等等,而娱乐直播行业的其他非头部产品,包括网易的另一款娱乐直播产品BoBo,是否也会跟随薄荷的脚步,逐步退出市场舞台?这些平台如果还想一战,又应该从哪些方向去寻找机会?

网易传媒展开业务调整 薄荷直播因业绩不达预期被放弃

今年网易的日子并不好过,因为市场环境和竞争加剧等原因,一些市场表现不及预期的业务逐渐成为网易的负担。近段时间,网易对部分业务作出了调整,例如网易漫画就被卖给了B站,紧接着薄荷直播也被直接放弃。这意味着网易泛娱乐的战略受到了不小的挫折,布局正处于收缩过程当中,不过并不是说网易完全放弃了直播。

首先,网易仍然坚守在娱乐直播市场。凌晨六点TMT(lcldtmt)了解到,网易另一款直播产品BoBo直播还在正常的运营当中。这款产品发布的时间比较早,用户量也比薄荷直播稍微多一点,可能相关业绩表现也更好。网易很可能是希望撤掉薄荷直播,将现有的资源整合起来,以维持BoBo直播的运营。

除了这个产品,网易还有游戏直播平台“CC直播”和围绕云音乐的 “Look直播”,这两个细分领域的直播产品是为其主营业务服务的,是围绕游戏和音乐进行的必要的战略布局。这些部门不但不会被裁撤,而且还会加大投入,所以网易也远远没有到放弃直播的程度。

因此,网易在泛娱乐板块的收缩最后还是与其战略调整有关,网易根据战略导向,对那些不那么重要并且业绩一般的项目进行了裁撤。根据36氪对网易员工的采访显示,2019年网易的发力点会转向知识付费,尤其是网易公开课等项目。直播早已过了风口时期,没有拿下直播市场的网易必然要适时作出调整。

直播行业早就趋于稳定 非头部产品逐渐退场是必然

现在回看,网易薄荷似乎本来应该也具有一定的优势,例如内容上偏绿色、积极,有网易在后面撑腰,在流量、口碑上应该能获得不少帮助。但最后薄荷直播却走向了停运,这其中既有客观因素,同时也有主观上的原因。

(1)薄荷直播来的太晚 又碰到短视频APP崛起

直播被人们认识到是“风口”的时候是在2016年,当时被称作“直播元年”。当到了2017年的时候,就已经开始面临严格的监管和行业大洗牌,网易薄荷就是在2017年5月上线运营的。

当时行业内已经开始出现马太效应了,斗鱼、虎牙、熊猫完成了多轮融资,映客、花椒等头部综合直播平台也已经收割了很多用户,6月花椒还拿到了10亿融资。在这种情况下,刚刚诞生的薄荷直播只能混迹于二三线直播APP当中,很难冲击头部直播平台的地位。

紧接着,自2017年底以来,抖音、快手等短视频APP突然崛起,转移了大批用户的注意力。这些短视频用户和直播用户属性相近,很大一部分都是年轻群体。短视频持续升温让直播加速过时,这也是薄荷难以在上线后收割到用户的原因之一。

(2)薄荷直播不具备特色 没有实现爆发的内在动力

薄荷直播自身也没有挑战头部直播平台的能力,在模式和内容上基本也是以秀场直播为主。虽然薄荷对内容导向有一定把控,整体氛围偏绿色,但是和头部平台仍然大同小异。没有明显的差异化,用户自然而然就会选择规模更大的平台。

在短视频成为新风口后,薄荷也想要赶上这个风口,在2017年底上线了短视频业务。但是抖音、快手在前,薄荷的应对策略依然没有太大变化,其风格与抖音大致类似,相当于在短视频领域重蹈覆辙。

(3)网易并未大力推广 失去成为爆款的潜在可能

对于一个迟到的选手来说,最好的办法就是用推广和流量使劲砸上去。在短视频领域这样做或许像微视一样难以获得成功,但在直播领域,各家的技术壁垒没有太大区别,平台的用户规模就是硬道理,如果拼一拼或许还有可能抢到一些市场份额。

但在当时,网易给的资源有限,薄荷甚至需要自负盈亏,并且没有得到太多流量上的扶持。这当然是因为薄荷的战略意义还不够大,况且还有BoBo,资源也不会全部倾注到薄荷身上来。换句话说,网易又何必非得在秀场直播上死磕呢?

于是这种种原因就导致了非头部直播的逐渐退场。据每日经济新闻报道,土豆泥也已经宣布了暂停直播服务,可见在这个冬天直播清场正在加速。而他们走向离开的原因不外乎是直播红利结束、自身没有特色也没有资源这几个方面。

没有自身特色可以加持 网易BoBo会不会也跟随薄荷的脚步?

随着直播平台产品的接连倒下,厂商的竞争态势逐渐明朗。在头部平台攫取了大部分流量之后,剩下的蛋糕已经不够众多的二三线平台瓜分了。如果他们还想沿着前人的路线走,必然很难继续维持生存。

在此背景下,似乎有理由担忧网易另一款直播产品BoBo的未来。BoBo本身和薄荷也非常像,都属于秀场直播,虽然用户规模稍微大一点,但是同样没有突出的特色和足够多的用户,不排除有一天也会走上薄荷的这条路。

实际上薄荷的倒下相当于已经在提醒其他平台,要么就必须有流量有资源,要么至少有特色,在细分领域活下来。所以接下来行业内的二三线选手如果想要继续生存下去,只能更着力于发掘细分领域或可能存在的直播场景,通过差异化来形成自身的竞争力,然后在有竞争力的基础上在寻找合适的时机去引爆。

新场景的挖掘并非易事,现在已经走通的无非只有秀场、生活、竞技(主要是电竞)、教育、电商等领域,要找到其他方面进行创新也比较难。但有时因为热点的原因也会出现这种机会,例如直播界一度兴起的“撒币答题”狂欢就是这样的一种机会,不过它是在真金白银上面砸出来的。

凌晨六点TMT(lcldtmt)推测,社交+直播也许会是一个可行的方向,将传统的重主播端、轻观众端的直播放送形式进化成多个节点平等的实时社交形式。单纯的社交可能更难成功,就像一些音频社交软件难以成功一样,那些都是微信等传统社交软件能做到的事。但是如果加入主题游戏,例如像狼人杀、音遇等APP一样充满趣味性,或许会有不错的传播效果。

网易薄荷的停运无非是直播行业退潮的一朵小浪花,但值得同行们思考的是,自己有没有生存下去的能力,会不会步其后尘?现在看来,如果在内容差异化等方面不能做出改变,二三线的直播平台必然会受到头部直播产品的挤压,从而不断失去市场。因此,挖掘可以发力的直播场景会成为这些平台继续生存下去的必经途径。

文|凌晨六点,游戏工作室作者,多家科技媒体专栏作家,TMT行业自由撰稿人 

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