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“屠龙者”链家正在长出鳞片

Filed in 投稿 by歪道道 11月30日 16:16 1 阅读量:39409
摘要:

当然,链家的崛起并非一帆风顺,风暴也接踵而至。因为对于整个行业来说,曾经的屠龙者,似乎正在变成那条恶龙。

2006年的时候,北京的楼市开始疯狂,到了08年,均价已经达12479元每平米。就连不被看做是北京城里的郊县顺义和通州,价格也开始直逼5000元大关。房产中介的模式虽然在2000年就已经出现,但开始在中国大地彻底生根发芽正式成军,就是在这短短的两年中。成立5年的链家地产经历着第一波飞速发展的时期。

当时很多人对于北京的楼市价格,高呼天价,并且认为楼市泡沫将破。果不其然,随着金融风暴席卷全球,整个楼市受到剧烈冲击,价格虽然没有出现民众期望的大幅下跌,但交易量却断崖式下跌。

这对于刚刚在中国起步不久,产业初成的二手房中介行业,几乎是一场灭顶之灾,甚至重新洗牌了刚刚形成的中介格局。中介第一次关店风潮08年开始,而在这股人人自危的关店风潮中,链家地产却做出了让整个行业震惊的行为:继续扩张,低价接收同行关掉的店面。

这可能使链家发展史上最重要的一笔。凭借着逆风开店的策略,链家一跃成为了北京房产门店数量第三。做出这个决定的创始人左晖从不遮掩自己的野心:“他们只看到危机,却看不到机会,链家要成为北京第一房产中介公司,消灭行业乱象,重新书写行业规则”。

果不其然,凭借着在商业决策上的杀伐果断和远见,左晖带领的链家在此后几年迅速成长为房产经纪龙头。2001年链家成立时仅37人,2014年底门店不过1500间,经纪人3万名,2000亿的交易额。在借助互联网+改造产业链后,链家门店发展非常迅猛,目前链家已经进入了24个城市,拥有6000家门店、10万名房地产经纪人以及6000万套房源数据,2015年交易额达到7090亿。而其推出的自如租房和贝壳找房,更是在以革命者的身份冲击着行业。

当然,链家的崛起并非一帆风顺,风暴也接踵而至。因为对于整个行业来说,曾经的屠龙者,似乎正在变成那条恶龙。

链家独大,左晖“霸权”? 

链家长期扮演着革命者的角色,而在这条道路上左晖指向和横扫的竞争敌手,都够组建一个足球队。

2014年靠着端口垄断房产信息流量的搜房网成为众矢之的,莫天全正焦急上火,作为最大业务合作伙伴之一的链家高调地补了一刀,让这场行业骤变越发激烈。10月24日左右,链家向全体员工和合作伙伴发出一封内部邮件,宣布抵制搜房网,左晖言辞激烈地阐述了搜房网的三大“罪责”,并表示不愿意与之为伍。

对此莫天全也发布了一封公开邮件,说“北京链家宣布从搜房下架,历数搜房的不是,核心思想无外乎搜房网要抢链家的生意了”。

双方的决裂在当时的行业变局中最多只能算是一个插曲,莫天全也不担心一个链家能掀起多大的风浪,只是他没想到站在整个中介的对立面,令搜房坠落得如此之快。而这个曾经呼风唤雨的行业大拿,现在面对“中介头子”左晖推广贝壳找房的野心,也只是说了一句“我真不清楚”。

当年左晖决裂莫天全,一部分的顾虑来自于搜房网切入中介市场,为谨防其压榨经纪公司、一家做大,这才反目成仇。只不过随着链家强势,左晖俨然成了比莫天全更深入“角色”的行业公敌,所谓翻手为云覆手为雨或许也不过如此。

2015年万科与链家合作成立万链,前者用其精装业务做背书,后者提供其庞大的客群数据,短短时间内万链做到了互联网家装的行业第一。但是蜜月期时间不长,左晖的左膀右臂权明离职后创办了南鱼,和万链同一个锅里吃饭,可权明拉了左晖入股,当时据说左晖专门将此事通报给刘肖,刘肖对此的回答是,“这种事情不需要讲的,完全信任老左”。

然而不久以后左晖对万科表达不满,双方关系几乎一夜崩塌,如今的万链中层离职400多人、业务量下滑一半,而且万链的员工大多被挖到了南鱼。想必在那场链家缺席的誓师大会,万科物业朴邻也是贡献了不少掌声。

当然最核心的领头者还属我爱我家和58同城,谢勇、姚劲波和左晖三者关系匪浅、却又扑朔迷离。谢勇前一段时间还在誓师大会上不留情面地批评贝壳找房,随后胡景晖“被离职”一事,就传出因左晖打给谢勇的一个电话,我爱我家就开除了一个工作18年的老臣。而姚劲波和左晖,一个“霸蛮”、一个“凶猛”,从创业摸爬滚打时就相互纠葛,现在终将正面斗勇。

链家这一路,凭借商业模式和资本强悍收割了一批又一批竞争对手的业务市场,但时至今日其收割的对象却转变为客户。

钢丝上舞蹈的链家金融 

胡景晖的离职和忠告,一语惊醒了北京租房市场上蜷缩的年轻一代,自如等长租公寓品牌也被卷入监管和舆论的风暴。而与此同时被深挖出的还有金融杠杆,2·23事件爆发的危机终究还是成了链家埋下的一颗雷。

2017年8月15日,自如发行了国内首单租房市场消费分期类ABS—“中信证券—自如1号房租分期信托受益权资产支持专项计划“,该单ABS产品由中信证券担任计划管理人及承销机构,期限两年,首期发行规模5亿元。住房与金融向来紧密,自如的ABS模式上线之初也并无不妥。

但是今年住宅租金上涨迅猛,为抢夺房源提升正常价格的内部“潜规则”一经暴露,自如巧借分期ABS“加杠杆”的质疑又一次甚嚣尘上。

根据ABS流程来看,自如通过旗下金融公司放贷给租户,租户与自如形成债权债务关系,自如将债权打包注入给SPV,SPV发行证券募资,而后自如从SPV获得所募资金,继续补充旗下金融公司进行放贷。这一模式对亟需市场扩张的自如和链家来讲,其实是一举两得。

一方面,自如用的是租客发放的分期小额贷款债权作为底层资产发行了ABS,而非实际资产,也就是说成本可谓“低廉”。当然,这另一方面也决定了自如需要不断扩大底层资产规模来支持该模式运转,更直接一点就是扩充房源、吸引更多租客借贷,而这正巧符合自如资本圈地、抢夺房源的战略目的。

但是对于租客来讲几乎成了灭顶之灾,无论是加价给房东造成租金上涨,还是让租客无意中背负贷款风险,自如扩张的背后都是在收割租房者的信誉、金钱甚至是青春。

链家远不止自如房租分期这一项金融业务,当年政府绞杀首付贷,链家就是最大的牺牲者,而2·23事件也直指链家金融。回想当时的两个案件,链家故意隐瞒真实信息,将处于抵押贷款等无法顺利进行交易状态下的房屋挂牌出售,而且还引诱和误导不知情的消费者购买,同时向买方提供高息贷款服务。这种极端案件的发生正是链家迫切开展金融业务的写照。

而当时也掀起了对链家金融帝国罪责的质疑,高利率、自我担保、自我资金监管以及超额担保,都显示着链家背后庞大的金融产业链,而这些风险是否依然存在?

自如租房革命尚难成功 

自如曾经是租房市场的拯救者,而现在已然成了形象倒塌的失语人,租客们一面拼命承受着高涨的房租,一面却免费充当着“甲醛净化员”,左晖规整行业的“伟大愿景”或许成就的原本就一个链家而已。

早在阿里P7员工身患白血病逝世被曝光之前,自如其实一直受甲醛超标事件的投诉和困扰。2017年12月,不少租客反映入住自如的出租房后,都出现咳嗽、发热等症状,被医院诊断为“疑似甲醛中毒”。再往前追溯,还有2016年一孕妇在租住自如房三个月后孕检查出白血病的案例,当事人也已去世,而法院则是驳回了其索赔请求。

甲醛致白血病尚无法证明,但其本身对人体的伤害不可否认,原本冠冕堂皇的空置期现在看来更像是一句笑话,有“自如管家李某”承认:“为了控制成本,装修好的房屋一般最多放置三天,然后就挂牌出租”。

左晖谈及自如曾言道:自如是有情怀的,自如会为城市里支付能力没有那么强的人提供有品质的生活,虽然这件事可能赚不到什么钱,还有可能亏钱。可是如今看来,情怀是假、亏钱也未必为真。

谈及做长租公寓的前景时,潘石屹表示:“不到1%的租金回报,租房的价格再翻一番还是亏本的。”不过近些年来自如凭借扩张速度和金融手腕,这门生意似乎称不上亏本。数据显示,2017年底自如管理了50万间房,相比2016年35万间房增长了43%,其2017年营业收入27.54亿元,相比2016年10.73亿元增长了近1.6倍,预计营业收入相当比重为租金差。

更关键的是,自如的自有资金借用信托通道向租客放贷,这提前1年预收的服务费、租客押金和房租,在自如的资产负债表上列报为应付款项。2017年底,自如负债规模接近75亿元,其中应付款占比75%,高达56亿元,主要是房租预收款和押金收款。因为租房交易双方中,租客处于弱势地位,为了不被赶出大多都会按时交付,也就是说自如的应付款项风险极低。

同时作为资本的宠儿,自如有链家的支撑,在融资道路上几乎是顺风顺水。

据业内统计,当前北京约有17000套房源在出租,就算手持资本的巨头全部以涨价50%扫货吃下,月均价从5000涨到7500计算,年租金总额也不过15.7亿元,而自如仅仅今年就融了40亿,完全可以通过项目资本化发债来融得更多的资金。所以说,左晖是完全有能力讲自如的情怀,只可惜他早已不是曾经饱受北漂之苦的青年。

贝壳找房进退两难 

贝壳找房的诞生,显然是有备而来。据官方所述,产品技术现已达千人规模,品质团队也将朝这个方向配置,此外,内容团队将是重点,分散在经纪、新房、装修等各个平台上,预计今年将达到两千人。比之最开始想启动该项目时的人力资源,链家可能觉得时机来临。

但能不能成功还是要取决于模式,具体到房产中介上,首要和关键的一步即是真房源体系,这也是为什么58集团开始恐慌于链家走端口路线的原因。

关于真房源,链家为贝壳找房所做的背书表现在多个方面,比如设立真房源保障金、经纪人贝壳信用分等制度,加速铺设真房源数据,又或者通过赋能合作伙伴引导他们拿出房源等等。但归根结底只有一句话:规则和标准由链家重新来定。正如彭永东所说,今天整个行业的问题恰恰是没有规则,既然没有人跳出来,那链家应该去尝试。

以一己之力试图对抗整个行业,链家的勇气可嘉,但左晖的底气到底还只是来自于链家作为中介品牌的实力,当控制真房源的既有模式嫁接到信息服务平台,能不能行得通还要考虑很多现实问题。

其一,真房源意味着经纪人的身家性命,为什么要共享到一个连锁中介的信息服务平台?其二,若是越来越多的经纪人在贝壳找房上共享房源,链家对真房源的可控还能保证吗?其三,平台孵化的新经纪品牌与各地分散、规模尚小的经纪人,在平台上获得的权益如何权衡?

根据贝壳找房的说法,为了让经纪人自愿发布到平台,链家所抛出的“诱饵”是开放链家最具优势的数字化与经验化系统,包括房源系统、运营管理经验、经纪人作业工具等。简单来讲就是赋能非链家经纪人,可全国各地的房产经纪人分布过于分散、夫妻店模式众多,尤其是三四线城市,并没有数字化和平台化的意识,要想改变他们的固有认知难度很大。

最关键的是,链家的行业壁垒是真房源,而一旦开放,也就意味着筛选房源造假的成本成倍扩大,链家能通过专业化管理在内部贯彻真房源的原则,但它能管住非链家经纪人吗?所依靠的无非还是“楼盘字典”的数据库。

当初,为了管控,链家经纪人不被允许在内部系统内录入房屋信息,只能在真房源数据库内查选,如今这种做法显然不再适合信息服务平台。

鱼与熊掌不可兼得 

在房产中介市场,链家是个改革者,凭借独特的模式已经成长至行业顶峰,据说在大本营北京,整座城市每天成交的房子,有一半来自链家。在这个时候,链家把目光转向了第三方信息服务市场,一方面是延伸产业链,另一方面其实也是从中介品牌转型到科技驱动型公司的尝试。

用技术和数据驱动房产信息的合规化,最典型的模式即MLS,从目前贝壳找房的规划来看,链家的最终目标可能也正是中国版MLS。但是多少年来众多房产行业公司都想建立这么一套数据库,皆未能如愿,反而58这种提供流量的传统端口模式风生水起,却难以杜绝虚假信息,这中间的错节,链家凭借真房源数据能打通吗?

首先要面临的一个问题就是,这种最富商业价值的核心信息能被一家中介品牌转型的公司垄断吗?很显然,不可能。从美国MLS系统的发展可以看出,所有房源的开放是平台规则约定的,并不会由一家公司去垄断,即使购买数据的也只能是类似Zillow这样的第三方机构。

而链家既想做球员还想做裁判,规则确立很难保持中立,又怎能说服经纪人?

再进一步讲这种房源信息平台的运行机制,国内要想借鉴MLS须得打破现有的所有规则、重新确立。比如最核心的独家代理关系,MLS的基本规则是只要房产在独家代理协议所规定的时期内成功售出或出租,卖方就要向委托经纪人支付全部佣金,而不管房产最后是由谁成功交易的。

这一基础性原则下,委托经纪人其实并不担心信息公开,因为任何人获取了这些公开信息并促成交易,委托经纪人都可以按照独家代理协议获得收益。但国内经纪人和卖方不存在独家代理,多是一个房子、多个中介,这种情况下各经纪人之间权责混乱,房源信息和客源信息就直接关系到经纪人的业绩,直接导致真实有效、信息对称的平台难以建立。

归根结底,可能是经纪人利益来源的不同,有MLS系统辅助的国家,其房产经纪人的费用由卖方承担,而中国实际情况则相反。因此提供信息服务的第三方机构侧重点也有所不同,前者提供卖家信息,后者提供买家流量。

总而言之,要想建立类似MLS的真房源系统、同时又要保持规范运行,很大程度上要从行业内最根本、最基础的规则着手,不然所形成的只不过是另一个58同城。

链家的真正价值在于鲶鱼效应 

虽然链家对贝壳找房的规划面临一些根本性障碍,但于买家或卖家来讲,相比某些平台的小打小闹,左晖的野心起码触及到了用户痛点,这已然值得赞叹。更何况,当初链家就是凭借真房源,改变了中介行业的既有规则,这种威慑力映射到信息服务平台上,产生的最大价值就是鲶鱼效应。

简单点说,有了危机意识的其它竞争者,或许会开始求变。

比如去年58 推出了一款房源系统「房源全息字典」,其实就是模仿链家的“楼盘字典”,据说现在2.0版本囊括了640多个城市、55万个楼盘小区、2.5亿户室房源信息。且不说数据库是否能帮平台确保真房源,以58集团为首的同盟军很可能会在接下来的一段时间内,着手整治信息混乱的问题。

这对于行业来说将会是一次积极效应,不过也随之导致一个疑问,当这些信息服务平台也开始模仿贝壳找房大打真房源旗号,链家在房产中介市场的行业壁垒能否过渡到贝壳找房上?

这要考虑到下游信息服务市场的特殊性。链家的“楼盘字典”集中了房源的关键信息,这是因为中介品牌的排他性,可信息服务讲究的是开放,贝壳找房不可能垄断经纪人的第三方流量,因为他们不会把房源信息放在一个平台上。也就说,即使贝壳找房的真房源系统走得通,其它平台也容易模仿,这样行业壁垒很难构建。

更何况,贝壳找房若只是为了圆左晖的一个上市梦,重塑规则也可能沦为一个资本故事。毕竟从现实的角度考量,目前国内房产经纪公司登陆主板的主要方式是借壳,但这种方式实际并不能给企业带来高估值,比如我爱我家借壳昆百大,估值仅为65.6亿元。

当然,房产信息服务市场因链家而引发行业对真房源体系的重视,或许已经是理想的状态,但还存在另一种可能性,是贝壳找房受同质化“污染”,反而转变为内容不可控的又一平台。这不止会削弱链家原有的品牌信任,同时加剧了业内的混乱局势。

所以说,58难以成为中介市场规则的制定者,链家也未必能。

在国内,房产市场就像一个大染缸,环环相联、难以独善其身,链家想做改革者,无疑会遭遇竞争者的强烈反击,能否坚持下去也是一大疑问。

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    12月02日 13:54 顶(0)踩(0)点评(0)

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