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微博借道微信薅流量羊毛,或为用户下沉铺路

Filed in 蓝鲸TMT by于晗 09月12日 08:19 1 阅读量:22879
摘要:

根据微博的数据显示,微博今年5月比去年6月月度独立设备数增长了1.2亿台,2018Q1月活破4亿,日活1.84亿。虽然看上去一片欣欣向荣的景象,但后劲不足已经成为微博的瓶颈。

种种迹象显示,全面向微信端倾斜的分享导流设置,正在成为微博在下一轮流量争夺中新的产品形态变化。

近日,蓝鲸TMT观察到,最新更新的8.90安卓版本的微博出现了几个惹人注意的改变。

安卓版微博在正文页面下方新出现了微信和朋友圈两个快捷分享入口。此前,只有当用户二度点击转发分享,才会跳出来的微信相关入口,改版后大幅度前移。此外,在点击转发微博后,很显眼地出现了微信、朋友圈、QQ以及QQ空间几个分享按钮。

进一步研究发现,当用户把微博转发给微信好友,在微信页面不再是链接,而是小程序形式。当微博被分享到朋友圈时,虽然打开的是链接但当页面下拉也会发现微博的小程序二维码。

微博的脉络已经很清晰。资深科技专栏作者李俊对此分析,微博一方面全力倾斜向微信平台的引流,通过小程序形式可以实现用户在在微信这个超级平台上的集聚。二者,通过小程序,先用轻量内容教育用户,之后用户就有可能迁移到微博内,这就为微博打开了一个新的流量入口。

结合最近两个季度的的财报会议,微博高层提到最多的表述就下沉三四线,加之第一季度起微博的用户增速明显放缓,改版后种种动作不难理解为微博试图借助小程序向微信方面借道。

微博盯上了小程序的流量生意

微博高级副总裁曹增辉曾表示“Socia和Media终究是两回事,微博和微信不是你死我活的替代关系,而是两个活在不同维度中的产品,微博媒体化的浅社交有其生存的价值。”

微博虽具有社交属性,但其更重视内容,更侧重作为“社交媒体”的特点,与微信并不形成直接竞争关系。

坐拥10+亿月活用户的微信,无疑是移动互联网最大的入口。而根据阿拉丁小程序统计平台发布的2018年上半年小程序生态白皮书,截至目前,微信小程序C端用户达到2.8亿,小程序总量达100万,相对于今年年初张小龙公布的58万,增幅接近翻倍。

微博在流量压力下也不得不开始借道微信。

根据资料,今年6月底微博陆续上线了三款小程序,包括微博极速版看明星视频搞笑八卦(以下简称“极速版”)、微博鲜知以及微博。

从内容上来看,目前三款小程序分别定位为“轻量化微博”、“热门资讯版微博”和“新闻资讯摘要版微博”,其中,微博极速版小程序就是热门微博的小程序版,在页面分布同样分为推荐、正能量、榜单、明星、综艺、搞笑等版块。

囿于小程序本身规则的设定,目前三款程序均不支持从小程序跳转到微博平台,也不支持直接评论关注,只可以分享给给微信好友。

即使如此,微博小程序上线当月就冲到了阿拉丁小程序指数社交榜第1、总榜第15,对于一个新的程序,这个成绩堪称惊人。

35氪分析师梦悦对此分析称,微博小程序的快速崛起,一方面,有赖于微博多年打造的品牌影响力和积累的用户基础;另一方面,小程序天然便于社交分享的特点进一步促进了微博获取用户的效率。

从微博全力倾斜导流微信、布局小程序的种种动作可看出,微信正成为微博着眼的流量阵地。

微博借道微信或为下沉铺路

根据微博的数据显示,微博今年5月比去年6月月度独立设备数增长了1.2亿台,2018Q1月活破4亿,日活1.84亿。虽然看上去一片欣欣向荣的景象,但后劲不足已经成为微博的瓶颈。

再看第二季度的数据。截止至 2018 年 6 月,微博月活跃用户达到 4.31 亿,日活跃用户增至 1.9 亿,移动端占比达到 93%。相比上一季财报披露的日活1.84亿,一个季度用户仅增长0.06亿。可以说,微博已经有了很强的用户增长隐患。

微博高层副总裁曹增辉对此表示:我们从二次崛起到现在也短短几年,这期间用户规模大概增加了将近一倍。用户规模不可能无限制的增长,速度比前两年肯定是会有所下降的。

对微博来说,早期用户以一二线城市为主,到现在三四线城市用户占到很大的比例,再往下走可能还要到五六线以下城市。如何解决微博在五六线城市的用户获取能力,肯定是微博非常重要的工作,可能也是一个挑战。

而小程序极低的获客成本和极快的获客速度,促使着许多传统的应用也纷纷上线小程序,特别是需要拼流量的应用。

以摩拜为例,作为最早入驻小程序的第一批企业,在小程序还遭受冷遇的情况下,在第一个月就做到了每周使用量100%的增长,日注册量30倍的提升,以及超过5千万的服务使用次数。

对于微博而言,开通资讯版小程序在情理之中。微博相较于微信,有着一定使用门槛存在。如果以小程序形式进驻微信,无疑极大地降低门槛,对于微博实现用户下沉无疑是一大优势。

小程序出现前,对于三四线城市用户以及中老年用户来说,使用 App 所需的下载、安装、登录操作门槛太高。

中老年人的使用场景也集中在和朋友家人聊天视频,以及阅读公众号内容。对于中老年人这类典型的轻度 App 使用者来说,小程序降低了他们使用应用的门槛。

而对于二三四乡镇青年而言,微博极速版的内容既轻量化,同时汇集了微博平台的热门精选内容,在很大程度可以实现在微信平台上关注和浏览。无需登陆和下载单独APP。

微博与微信共赢?

对于微博如此明显的引流,蓝鲸TMT记者向腾讯方面询问,是否对这一情况有所了解,并对行业内的观点持怎样看法时,腾讯市场公关总监李航向蓝鲸TMT表示“了解了一下,微博的这些动作属于产品正常的分享”。显然微信对微博的这些引流动作并不拒绝。

客观来讲,对于微信来说,微博内容及资源的导流,在微信是以小程序形式呈现,依然建构在微信生态之上,流量在呈现形式上并没有外溢。同时,在内容方面也实现了微信闭环内对微博内容的引入和内容生态层面的丰富。

如果以张小龙连接一切的野心来看,微信以小程序形式实现了与微博的双向开放连接,两大社交平台携手的这一步,无疑为社交领域开启了一个崭新的次元,同也标志着张小龙构建超级微信生态的目标借助微博的入驻迈出一大步。

但对于微博而言,借道微信实现下沉,也不是没有风险。

当蓝鲸TMT的提问“按照微信之前对抖音的限流和封杀,微博岂不是也可能会面临同样的问题,在改版中做出这么大改变,微博不担心这种情况吗?”

李俊表示“只有被腾讯看成是竞品,才会被封杀,既然腾讯要做开放平台,这点容人之量怎么会没有,腾讯并没把微博当成竞争对手,微博也不必这有所担心,分享到微信,其实就是为了尽可能地借助微信搞流量,即使这部分流量,微博还是微博。”

微博高级副总裁曹增辉表示“微博的核心是社交媒体的形态,这个形态决定了我们在获取用户和消费内容上有我们独到的地方,即便下沉,微博仍旧是以社交媒体定位去做。”换言之,微博仍然是以内容输出的形态存在于微信之上。

从当前微博的定位来看,内容形态上优势巨大——有文字、文章、图片、视频、直播。这赋予了微博作为一个超级内容生态的地位,同时也意味着,无论微博以何种形态存在,都对其所建构之上的平台有巨大的流量价值。

目前来看,微博与微信在小程序这一层面的确形成了某种双赢的局面。但截止发稿,记者发现,微博小程序已持续数日呈维护状态,微信内部已无法转发分享,当从微博端分享页面至朋友圈时,依然只能以链接方式打开。这或者也佐证着,两者之间的龃龉并未因此停息。


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