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已经掉出第一梯队的努比亚 还有机会涅盘重生吗

Filed in 蓝鲸TMT by凌晨六点 09月11日 15:55 1 阅读量:29355
摘要:

曾经努比亚也因推出过创新性的窄边框手机而备受瞩目,而今天再出新机却只有少得可怜的关注度,到底是什么原因导致了努比亚的掉队呢?在即将到来的5G时代努比亚还有可能缩小和头部玩家的差距吗?

互联网发展由pc端转向移动端的潮流中,抓住机遇的小米通过高性价比的手机产品成功跻身IT企业坐拥600亿美元市值。而当年小米强势入局手机市场,传统大厂们为了应对互联网手机小米的入侵,分别推出了努比亚、ZUK、荣耀等子品牌予以应对。

如今国产智能手机市场依然火热,甚至会出现由国产手机带动的创造性的变革,消费者不再迷信洋货。但是作为巨头中兴的子品牌,努比亚似乎已经淡出了人们的视线。曾经努比亚也因推出过创新性的窄边框手机而备受瞩目,而今天再出新机却只有少得可怜的关注度,到底是什么原因导致了努比亚的掉队呢?在即将到来的5G时代努比亚还有可能缩小和头部玩家的差距吗?

华米OV及iPhone瓜分市场份额,先锋努比亚时代落幕

智能手机行业竞争激烈,更新换代速度极快。中国信息通信研究院发布的《2018年3月国内手机市场运行分析报告》显示,中国智能手机行业呈现负增长,Q1手机出货量仅为8737.0万部,同比下降26.1%。智能手机行业红利期已过,市场主要份额由头部企业占领,马太效应明显,而许多传统大企业在激烈的市场争夺中逐渐掉队。

1、Iphone及华米OV占据了83%的智能手机市场份额,头部效应明显。

艾媒咨询今年3月发布的《2017-2018中国智能手机市场研究报告》显示,2017年中国智能手机市场由中国手机厂商引领,华为以20.9%的销量占比成为中国智能手机销售量最高的厂商,OPPO、VIVO紧跟其后。iPhone、华为、OPPO、VIVO、小米占据了83%的市场份额,头部优势明显。同时各大品牌还不断压低毛利率提高竞争力,以小米手机为例,净利润率仅1.31%。智能手机行业竞争白热化,手机沦为快消品,其他手机品牌无法像头部企业一样通过占有率优势实现盈利,只能被逐渐淘汰。

2、努比亚背靠中兴,但是由于思维落后最终掉队。

努比亚问世时间非常早,早在2012年就诞生了,当时小米手机才开放第二轮购买,还未形成大势。而努比亚的出世是带有一定光环的,由深圳市中兴移动通信有限公司组建的努比亚团队独立运作,采用全新运作机制。拥有中兴的储备资源、市场经验,以及大量的自主开发专利,是中兴通讯旗下高端智能手机品牌。在中兴的技术支持下,自主研制出了中国国内首款无边框手机,首创了“全网通”,Z5mini(2013年上市)是全球首部全网通手机。努比亚品牌在中国区域推广使用后,形成了独特的竞争优势,从当时京东的排行来看,nubia Z5S mini排在了第一位,拿到了4万多的销量,一时风光无线。

但是之后努比亚没有把握住机会,未紧跟市场需求。在竞争激烈的智能手机市场中,其他手机厂商开始打造自己的生态圈,提高手机性价比,从用户的角度出发,搭建平台。然而努比亚还是传统手机制造商思维,最终掉队。

难扛中兴转型大旗,努比亚掉队的五大原因

2013年以前中兴手机的全球销量也接连几年稳定在5000万台上下,而从2013年开始,中兴手机让出了销量前五的位置,开始走下坡路。在国内手机市场上,小米、OPPO、vivo脱颖而出。中兴推出努比亚子品牌无非是为了应对互联网手机的崛起,亦是为了在互联网时代实现自我救赎跟上趋势。努比亚的诞生无疑承载着重要使命,然而到2017年努比亚全球销量仅1000万部左右,而2017年的小米全球销量达到了5094万部位列当年国产手机销量第五名,而第一名的华为销量为1.02亿部。可见努比亚并没有扛起中兴的转型大旗,反而掉出了第一梯队,而其掉队原因或是因为以下五点。

1、市场切分缺乏战略眼光,用户定位不精准。

定位的精准对于智能手机尤为重要,比如华为定位商务人士、小米为发烧而生、OV主打三四线城市群体都获得了相应的市场份额。而努比亚主打互联网概念针对高端市场,可前些年苹果、三星、华为等厂商牢牢占据高端,作为一个新兴的子品牌,努比亚遭到了它们的围剿。碰壁高端市场后努比亚又转而低端市场,可为时已晚,中低端市场早已被小米、荣耀、OV等瓜分,从而努比亚不得不为当初的定位失败而接受这尴尬的处境。

2、努比亚品牌名表达不顺畅,多种形式削弱了传播效应

努比亚手机的品牌名粗一听不知所云,不如苹果、小米、锤子、魅族这些名字好记,这些名字相对具像,而就连比较抽象的魅族,听上去也能明白其中文意思。通过网上查阅资料可以了解到努比亚是nubia的音译,nubia是云彩的意思,意味着美好。这么一来努比亚从最开始取名就对国内的用户不够友好,让人感觉有种大厂的傲慢和固执。并且努比亚和nubia两种品牌名表达方式,导致关键词不聚焦,更加削弱了品牌的传播。

3、未出现爆款产品,缺乏品牌辨识度

努比亚手机没有突出的亮点,尽管最早推出无边框手机,有专业级的拍照技术,推出“可以拍星星”的手机,但是都没有在营销中着重强调,因此未出现爆款产品,这让努比亚品牌非常没有辨识度。而同类竞争对手小米“为发烧而生”就让人记住了它的高性价比,oppo手机“充电5分钟通话两小时”、“前后2000万,拍照更清晰”让人记住了它闪充和拍照功能。这次推出了Z18主打全面水滴屏,但是实际上还是有边框,并且全面屏在当下满大街都是,oppo还做出了滑盖隐藏摄像头的设计,与之相比让人印象不深。

4、产品价格和品控没有优势,同时售后服务未跟上。

努比亚坚持走中高端路线,首发的机型价格在2000元左右,在当时千元机普遍有非常流畅的使用体验,这时产品价格没有优势,未一举打开市场。除此之外努比亚品控不行,没有大品牌该有的品质,小毛病特别多。许多用户反映电池用到一半就非常卡,划屏也卡顿,甚至还会自己关机,还有相机不能对焦等等问题。而努比亚不像其他品牌,售后点遍布全国各地,还有专门的体验店等等,质量不过关售后服务又没有跟上,导致最开始对该品牌有期待的用户尝试以后不愿意回购,口碑较差。

5、留有传统厂商后遗症,未有全面铺开销售渠道。

中兴、联想一类的国产手机非常依赖运营商渠道, 2016年以前中兴90%的出货量都来自运营商,给人留下了低端的刻板印象。而独立品牌后的努比亚销售又过分依赖线上渠道,如今线上流量红利已经消失,小米、华为都积极开设体验店,打造生态圈,线下引流。仅湖南省长沙市小米就有76个线下专区,而努比亚在整个湖南地区仅3个体验店,长沙地区的售后点仅有2个。努比亚却没有利用好渠道优势,未在合适的时间找到适合自己的销售引流方法,现在也其他互联网手机品牌相比差距不可谓不大。

努比亚垂直领域发力 加大营力度5G时代或有机遇

尽管努比亚身上的毛病非常多,不入流的营销手法,不过关的品质质量,不合时宜的价格定位都让它和主流智能手机品牌格格不入。然而互联网时代技术迭代快,市场瞬息万变,努比亚若能在垂直领域发力,利用好通讯技术优势仍有机会缩小差距。

1、强调通讯技术优势,抓住5G时代机遇。

中兴作为华为之后的第二大芯片供应商,在芯片技术上应该是要有一定的技术优势。努比亚也曾最先打出全网通旗号,也吸引了大批早期用户,却没有在营销上稳固大众对这一形象的认可。努比亚背靠中兴应该要牢牢抓住通讯方面的优势,同为国企大厂的华为强调通讯优势的定位就很清晰。强调通讯技术将是努比亚与一般手机制造商相比的天然优势,然而面对行业龙头华为的阻挡,努比亚在也应该要与其形成差异,打造独有竞争力。虽然这并不是件简单的事情。尽管4G时代掉队,但是5G时代马上就要到来了,抓住机会努比亚仍然有机遇。

2、电竞垂直领域发力,以此打开局面。

努比亚已经失去了头部地位,处境十分艰难,但是从手机垂直领域加大发展力度,或许可以重新打开局面。在整个行业要再进入前列虽然非常困难,但是就一个小点做到第一却是可行的。努比亚近期有推出转为电竞设计的红魔手机,电竞近几年虽然火热但是电竞手机仍然是一个小众的需求,并且同行业内小米也推出了黑鲨鱼手机来抢夺市场。但是做好一个领域不仅仅是为了销售量更是为了塑造整个品牌的形象,如果电竞手机都能做到第一,那说明整体品牌性能是非常优秀的。虽然该垂直领域有强劲的对手,但是如果努比亚集全厂之力大力发展电竞手机,黑鲨鱼手机也不见得能占到优势。

3、加大营销力度,适应手机快消品打法。

互联网时代营销是获取用户注意力的最重要的方式。在这方面努比亚做的显然是不够的,在媒体平台往前没有见到努比亚的身影。手机既然已经沦为快消品,那就应该要像可口可、乐百事可乐一样,投入大量的广告费用。这一点上智能手机领域的前几名品牌都没少花功夫,比如oppo就是采用年轻明星打广告轮番轰炸并且跟进新产品一举逆袭。

努比亚这一品牌已经慢慢淡出了消费者的视线,尽管出现得时间非常早,有很好的时间优势和资源优势。但是其模糊的营销定位,不过关的品控,匮乏的销售渠道等原因都导致了如今努比亚还没火热就已经衰败的事实。然而互联网时代技术更迭速度快,市场瞬息万变。努比亚背靠中兴拥有通讯技术优势,弥补营销上的错位,从小众领域再度切入市场,抓住5G时代机遇,努比亚或有缩小差距的可能。

文|凌晨六点  多家科技媒体专栏作家,TMT行业自由撰稿人

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