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魅族:困兽犹斗

Filed in 蓝鲸TMT by赵晨希 07月19日 08:39 1 阅读量:76864
摘要:

在小米“风光”的在香港IPO之际,小米的老师魅族,却迎来成立以来的“至暗时刻”。

蓝鲸TMT记者 赵晨希

在小米“风光”的在香港IPO之际,小米的老师魅族,却迎来成立以来的“至暗时刻”。

2017年底,从供应商端传出魅族2500多家的线下专卖店关闭500多家。几乎同一时间,魅族路由器不正当竞争被搜狐告上法庭。

2018年魅族15发布会过后不久,5月15日,魅族宣布人士架构调整。董事长兼CEO黄章仍然直接参与公司运营,杨柘任CMO(首席营销官),负责营销。李楠任营销中心CSO(首席战略官),负责销售。魅族、魅蓝事业部合并。

6月12日,魅族70多家代理商发表公开信,表示对魅族专卖店定位、方案、规划的质疑。同时对线上线下价格不统一,新品专卖店分货比例,以及串货管控不力的强烈不满。颇有2016年底,乐视供应商围堵乐视大楼的势头。

紧接着,一个月后,6月20日,魅族再次发布公司组织架构调整。杨柘任CSO,不再兼任市场中心高级副总裁。李楠任CMO兼公司高级副总裁。郭万喜任副总裁,负责销售业务。这一次,杨柘和李楠的职位进行了对调。

7月5日,杨柘被传离职。尽管本人否认已经离开魅族,不过有接近魅族人士向蓝鲸TMT记者透露,杨柘钉钉账号已经注销,离开魅族可能已经成为定局。

内斗内行,外斗外行

一位行业人士曾对记者说,“魅族的真实矛盾会愈演愈烈,且矛盾在不断的激化。”

短短半年时间,魅族就进行了两次架构调整,和2017年相比有过之而无不及。2017年,魅族就进行了两次人员架构调整。5月9日,成立三大事业部,魅族、魅蓝、Flyme,黄章回归。12月11日,成立配件部、海外部。白永祥权利缩小,疑似被“雪藏”。

可以说,魅族本身架构的矛盾、内部管理问题,再加上杨柘2017年5月加入魅族后。两者产生的严重不良“化学反应”,都让魅族这两年不断的处于动荡之中。

年过5旬的杨柘,拥有丰富的手机营销经验。曾在苹果、摩托罗拉、三星、华为、TCL等多家大型企业供职。主导过三星的“心系天下W”系列,华为的P6、P7、P8、Mate7、Mate S系列的产品营销,其中华为P6的“美,是一种态度”,G6的“美,源自内心”,P7的“君子如兰”,P8的“似水流年”,再到Mate7的“爵士人生”均出自于杨柘之手。把华为“理工男”的形象弱化,注入文艺气息,为华为核心DNA注入“以行践言”。在市场上稳固华为旗舰系列与高端产品的方面,功不可没。

很多媒体人给予杨柘评价为“儒雅的文化人”,确实,杨柘经常身着一身中山装,手带佛珠。无论是生活中还是对外演讲中,经常哲学、美学、阴阳与营销融会贯通。后来到TCL,杨柘曾主导TCL“Tout Comme La Vie宛如生活”,TCL750沿用了华为的美好主旨,试图提升TCL至高端市场。不过,由于销量不增,营销支出过大,仅一年时间杨柘便转战魅族。

“杨柘到魅族之后,最主要的冲突在于文化、市场理念的冲突。魅族、魅蓝目标客户群是年轻人,杨柘的商务路线和魅族在磨合的过程中出现了问题。”这位行业人士说。

2016年李楠曾对媒体表示,年轻群体面临消费升级,魅族会更好的服务于年轻人。而杨柘从三星、华为延续下来的“中年商务风”以及自身的“佛系”风格,与魅族青年调性严重“水土不服”。有媒体人直言,和杨柘由于年龄上的差异,交流上存在代沟。

4月15日魅族前员工张佳在微博上不认可杨柘入职一年的表现。4月17日,魅族员工@胖子二东指责杨柘团队李某(女)伤人。将杨柘与魅族之间的矛盾舆论公开化。

不过,魅族内部的矛盾由来已久,杨柘可能只是一个导火索。杨柘与魅族的矛盾是魅族内部矛盾的一个缩影。魅族不断的架构调整,相关架构带来的适应期,都成为魅族隐形的企业耗损、企业成本问题。特别是,新的组织架构很可能直接影响到新产品的推出,企业的战略能否延续。

魅族从进入手机行业开始就一直紧紧围绕一个“斗”字,不只是内部企业文化不融洽。在与供应链关系的处理上,也是一条路走到黑,不撞南墙不回头。

魅族“万年联发科”的由来,就是因为从成立初期亲近三星、“屏蔽”高通得来的。从魅族第一款手机产品M8开始魅族就一直使用三星的处理器,直到MX4,魅族才逐步放弃三星投奔联发科。2016年魅族与高通专利案闹的最为凶猛的时候,11月Pro 6s发布会甚至仍然以联发科芯片作为宣传卖点,制造噱头。尽管在12月魅族“认怂”,两家达成和解。不过纵观2017年魅族发布的6款产品中,只有魅蓝Note 6一款手机采用了高通的“老古董”,骁龙625芯片。

其实,联发科的大量核心授权仍然来自于高通。在2015年2月商务部对高通整机收费,按照批发净零售价的65%,成为既定事实之后。魅族在既定规则下,依旧不断和高通“擦枪走火”。当时,通信专家陈志刚对于高通魅族纠纷,曾经发文,是应该支持(高通)强盗的规则还是(魅族)流氓的逻辑。

一位线下渠道商对记者表示,消费者在产品性能和品牌之间,更偏重于品牌。在市场机遇最好的时期,魅族手机没有采用较好的供应链厂商。等到和解,也耽误了自身发展的最佳窗口期。

无论是高通“强盗”专利案,还是杨柘“内耗”事件。无疑,魅族方面的损失更大。在2016、2017年最为关键的时期,给魅族整个企业产品迭代和品牌伤害都是无法补救的。

折戟高端,背离主流

2015年双十一期间,魅族短暂的一跃枝头成为“花旗小妹”。当时有媒体声称“中华酷联”的时代即将过去,“花旗小妹”将成为主流。不过,2015年,随着乐视手机的搅局,打乱了魅族在市场上的节奏。2015年中,乐视手机打响头阵,一连推出了三款手机,乐视超级手机1、乐视超级手机1 Pro、乐视超级手机Max。 年底,推出了生态补贴的千元机乐视超级手机1s。根据相关数据显示,半年时间乐视的手机销量就达到了百万台。

在这种“新物种”的攻势下,魅族深感威胁。2016年连着召开了11场“演唱会”,发布了14款新产品。魅族魅蓝轮番登场。魅蓝Note 3、魅族PRO 6、魅蓝3、魅蓝3s、魅族MX6、魅蓝E、魅蓝U10/U20、魅蓝Max、魅蓝5、魅族PRO 6s、魅蓝X、魅族PRO 6 Plus、魅蓝 Note 5。与此同时,弱化魅族MX系列,扩充旗舰PRO产品线。停止Metal产品线,以E系列取而代之。演唱会嘉宾从许巍、沙宝亮、羽泉跨界到王尼玛、张全蛋。

有行业人士对记者回忆道,2015年魅族获得阿里和海通开元共计6.5亿美元战略投资后,2016年魅族在资本泡沫疯狂的驱动下,不知道想要做什么,更不知道怎样继续经营。疯狂的博眼球,发布了十几款产品,用户却一个都没有记住。产品线凌乱复杂,互相交叉打架。就像没有人带头的队伍,胡乱的横冲直撞。

“上帝欲使其灭亡,必先使其疯狂”。事后,魅族李楠也承认“是失误”,16年不够聚焦,17年将会改变。

公开数据显示,2014年魅族手机销量400万台左右,2015年2000万台,2016年2200万台,2017年2000万台。而2014年到2015年后销量转折增长,很大一部分原因是赶上了3G与4G换机潮的影响。根据赛迪相关数据显示,2015年4G手机销量爆发式增长,销量占比由2014年的21.4%达到2015的77.9%,GSM、CDMA制式手机销量下滑明显。另一方面,2015年魅族转型“小而美”,扩大产品线,推出了魅蓝系列。

尽管销量大幅度增长,天音控股、上海修桐等多家企业投资。魅族钱荒的“窟窿”,在2016年元器件价格大幅度上涨的环境下,仍然难以填满。根据天音控股公告显示,2015年魅族净亏损10.37亿元,2016年上半年净亏损3.04亿元。2016年底魅蓝 Note 5涨价,也侧面说明,魅族并没有像在媒体面前说的那样,在2016年实现了盈利。

2016年错误的对标了竞争对手乐视,忽视了小米等,真正存在“威胁”的厂商的存在。2017年进军高端市场,魅族PRO 7/PRO 7 Plus对技术趋势判断的失误再一次使得魅族深陷泥潭。2880/3580元的手机,2017年7月发布,9月官方降价就达到481元。2018年仍然在消化库存,降价幅度达到1600元左右。成为手机历史上“跳水”最快的手机。

第一手机界院长孙燕飙对记者表示,大量库存对于任何手机厂商都是一个沉痛的打击,一旦手机厂商出现库存,所带来的伤害不是在一两个月就能调整完毕的。“中华酷联”格局的不复存在,以及金立整个品牌在市场逐渐失声,都跟库存的存在有直接关系。

到今天为止,PRO 7系列已经推出整整一年,每一代产品都是有研发周期的。PRO 7的惨败和与市场脱节,对于魅族下一代旗舰机的研发必然形成阻碍。

“魅族品牌支撑力不够,产品性价比不高,创新技术的缺失。甚至市场营销方面的投入,跟其他厂商都没有可比性。没有好产品,没有爆款,以前的品牌和粉丝到今天为止已经寥寥无几了。”线下渠道商对记者说。同时他表示,就算魅族每台手机提成较高,在没有能够“卖出去”的前提下,返点再多也无济于事。

旗舰机对于每个厂商的品牌,在市场的定位和辨识度至关重要。2017年在所有的厂商都在推进全面屏时,多摄像头、AI时。魅族却在纠结于在手机后背添加一块小屏幕,这不得不说是一项“反人类”的设计。在大部分人习惯于正面朝上放置手机时 ,魅族的画屏通知根本无法“施展拳脚”。2018其他厂商在进一步探索如何让全面屏面积更大时,魅族15还在纠结于Home键的触感是不是比苹果好。

“魅族被远远地抛下了,OPPO有Find X,vivo有NEX。甚至小米、一些小众品牌都有自己的标志性产品,魅族却什么都没有。”行业人士说。

三星旗舰Note 7的失误,导致三星旗舰产品半年的空白时期。后续S 8、Note 8及时补救下,才没有彻底退出手机市场。而摆在魅族面前的却是连续两款旗舰产品失败。在其研发能力和市场洞悉能力较差的情况下,如何在2018翻身对魅族并不容易。

“魅族仍然需要聚焦,及时止血。巩固华为畅想这段千元机市场,在萎缩的千元机市场蓄能。”孙燕飙说。

当然,就像当年乐视手机供应链出问题,被曝光,导致一系列的资金链断裂。不到一年的时间舆论迅速发酵,乐视手机永久退出市场。

今天摆在魅族面前的是相同的问题,再不“改变”就真的晚了。



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