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“二跳”虚假广告或因营收压力,今日头条价值观何在

Filed in 投稿 by王新宇 03月31日 16:08 0 阅读量:99527
摘要:

如果不是央视曝光,大多数人可能不会知道“二跳”广告。

如果不是央视曝光,大多数人可能不会知道“二跳”广告。

3月29日晚间,央视财经频道《经济半小时》曝光了今日头条发布虚假广告,二次跳转引诱消费者步入圈套。

所谓的“二跳”是指今日头条在销售广告时先佯装上线一个完全合法的产品广告,但用户点击跳转后就出现了各种虚假广告信息。

而且,今日头条这种“二跳”广告不会在监管严厉的一二线城市,而是出现在二三四五六等监管宽松的城市。

被央视曝光后,今日头条迅速发布了回应声明。不过这份声明里里外外没有提一句虚假广告,明显避重就轻,倒是为自己的过失找到了“替罪羊”。今日头条在声明中指出,内部人员与代理商勾结进行违规操作,公司已经严厉惩处。

价值观坍塌?

一句内外勾结就解释了虚假广告,今日头条这份声明可以说很欠缺诚意。新京报在一篇评论文章里就指出,“二跳”行为涉及广告主、平台,而确保前端广告内容与链接内容是否指向同一商品、服务,不仅是广告主的责任,平台也有监管责任。

而在具体执行中,今日头条的部分工作人员不仅没有起到监管责任,反而为作假提供便利。在央视财经报道中,甚至今日头条工作人员表示,可以给没有合法资质的产品打广告提供方便,帮助制作假资质。

更长的利益链有待追问。

我想这才是关键所在,更长的利益链条有待追问。而今日头条的这则声明实际上已经将“二跳”虚假广告事件钉死了,系“员工受外部诱惑影响勾结代理商违规”,话外之音就是说这是个案,没有大规模存在。今日头条的确存在管理疏漏,但这个疏漏也就到此为止了,不存在“更长的利益链”。

事实真相究竟是什么?恐怕只有今日头条自己知道。

更值得思考的是,在虚假广告被曝光之后,在今日头条平台上以“今日头条”为关键词搜索,出现在第一条的结果是“今日头条打击广告落地页违规’二跳’的声明”,有关央视财经的调查原文和其他媒体的文章却不见踪影,而在其他资讯类App上的搜索结果则截然相反。

今日头条页面搜索“今日头条”

网易新闻页面搜索“今日头条”

有人在朋友圈戏言,这就是所谓的算法价值观么?

张一鸣曾在接受媒体采访时有过一段表述,“企业和媒体的区别在于:媒体是要有价值观的,它要教育人、输出主张,这个我们不提倡。因为我们不是媒体,我们更关注信息的吞吐量和信息的多元。我们会承担企业的社会责任,但我们不想教育用户。世界是多样化的,我不能准确判断这个好还是坏,是高雅还是庸俗。我也许有我的判断,但我不想强加我的判断给头条。如果我在现实生活中也没有说服别人,为什么我要通过我的平台说服别人?”

这一段表述是今日头条以及张一鸣最受人诟病的一个话题,有关算法和价值的讨论也是今日头条甩不掉的标签。

人民网昨天在一篇评论文章里提出一个观点,我认为很客观很公正。“技术无辜,但作恶者一旦掌握技术,作起恶来势必更得心应手、造成的危害也势必更巨大。”

戏谑的是,无论是在2016年有关价值观的表述里,还是今年“2018字节跳动6周年庆”上宣布的头条价值观,张一鸣都将社会责任列了进去。

但就像新京报的评论一样,张一鸣若真想实现其声称的社会责任,可能首先要正视算法中掩藏的价值观。

为何顶风作案?

去年12月,今日头条就因平台涉及情色低俗信息被要求整改,社会频道被关闭,“推荐”“热点”“社会”“图片”“问答”“财经”等6个频道被下线24小时。谁曾想,半年未过又被曝出虚假广告。央视网在微博上直接给今日头条定了性:顶风作案。

这还真是顶风作案,尤其是3.15才刚刚过去。这就令人疑惑了,今日头条为何屡屡触犯戒条一再犯众怒?

首先要从这次的虚假广告说起。被曝光的“二跳”广告,在央视的查访中均以医疗、药品为主。治疗失眠、鼻炎、高血压、糖尿病等疾病的“秘方”各式各样,应有尽有。是不是很熟悉?没错,我们以前经常在广播、电视甚至搜索引擎里见到的都是这类广告。从各种新闻报道和调查里我们也能猜到,这类广告的给平台带来的利益应该不在少数。

因“魏则西”事件被推到风口浪尖的百度,曾是医疗广告的集中地。莆田市前市委书记梁建勇曾公开表示,“百度2013年的广告总量是260亿元,莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告。”

其次,有百度如此之大的案例摆在眼前,今日头条还是铤而走险,背后恐怕就是盈利压力了。2016年今日头条广告营收60亿,2017年已经150亿了,增速恐怖。2018年据说今日头条要“坐300望500”(亿),如果继续保持前两年的恐怖增速,各地方分公司的KPI想必也会重很多。

重压之下自然要想办法,利润极高但有风险的虚假医疗广告就是办法之一。有意思的是,在央视财经的调查中,一位今日头条的工作人员还专门给记者推荐了一个“今日头条”的广告代理公司进行下一步操作,之所以要这样,是因为这些所谓的违法环节都要交给代理公司来办理,万一被查,可以把一切的过错都推到代理公司身上,今日头条不会承担主要责任。

第三,今日头条深陷困境。在百度、腾讯均发力信息流的情况下,今日头条的市场份额被压缩,并且这种趋势还在不断蔓延中。为了坚守阵地,过去一年我们看到今日头条在短视频领域投入重金,不仅用于收购更多是在广告投放上。但成本也居高不下,抖音、火山小视频、西瓜视频这些短视频产品现在都在成长期,自然无法给予头条过多的营收帮助,所以营收重任就落在了今日头条App的身上。

商业利益不是虚假广告的理由,作为一个拥有数亿用户量的信息分发平台,今日头条逃避监管发布虚假广告,所谓的责任担当去哪了?更可怕的是,今日头条在声明里写到:“今日头条将继续遵照《广告法》及《互联网广告暂行管理办法》等相关法律法规,对广告主资质进行严格审查。”

人民网就毫不客气的说,“‘继续’二字,耐人寻味。如果真的遵纪守法,也就不会被曝露出丑闻,谈何‘继续’?”


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