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海澜之家站队腾讯系的背后,线下商家如何选择

Filed in 投稿 by 孟勇 02月01日 16:23 3 阅读量:15971
摘要:

进入2017年下半年以来,新零售的站队潮陡然提速,这里面既有新零售的提出和倡导者阿里巴巴的布局,也有腾讯和京东等后进者组织“反阿里联盟”,并快速扩大队伍。

1、背景

进入2017年下半年以来,新零售的站队潮陡然提速,这里面既有新零售的提出和倡导者阿里巴巴的布局,也有腾讯和京东等后进者组织“反阿里联盟”,并快速扩大队伍。

时至2018年1月末,除了华润万家等少数巨头以及一些地区性巨头之外,大部分具有较大体量的线下商超都已经站队完毕,其中,尤其以站队阿里的大润发和站队腾讯的家乐福最为引人瞩目,有业内专家指出,线下零售巨头们被线上改造的时代已经来临,不站队很有可能就意味着被市场淘汰。

而连锁的便利店也早已成为阿里和京东们暗战的场所,从阿里的零售通到京东的新路通,从天猫小店到京东便利店,线下超过600万的夫妻老婆店面临着来自线上巨头们供应链体系改造,如果加上中商惠民等几十家创业企业,便利店的争夺在2018年会更加如火如荼。

在商超和便利店场景被切割之后,下一个收获的场景很自然的就延伸到了线下的各种门店以及之前没有触达的人群,比如海澜之家这样的服装门店,万达这样的商业地产以及海底捞这样的餐饮巨头,以及像老年人群体这样的电商很少触及但非常庞大的人群。近期阿里招聘广场舞大妈,腾讯系拼多多利用微信群拉入老年人进行网络购物,其实都是这个战略的一部分。而近期传出的苏宁与万达,融创等组成的“智慧零售联盟”以及腾讯,京东,苏宁,融创等入股万达商业的消息,也是这种延伸的体现。

巨头们夺路狂奔的布局,尤其是腾讯系以小额占股的方式快速布局,先占坑来以点带面,并大力推进和宣传小程序,从战略上确实对阿里系起到了很强的遏制作用。尤其是在阿里的强项,腾讯系投入重兵,利用拼多多,蘑菇街,唯品会、贝贝母婴等主打女性的平台,通过在微信端社交裂变和大量的内容广告展示的方式,直击阿里的电商核心,下手不可谓不狠。

而线下的对标同样非常的凶悍,阿里的盒马鲜生出台后,京东参股了永辉,以盒马鲜生主要的竞争对手“超级物种”来进行对抗,之后腾讯加入战局,参股永辉并强调“线上线下一体化”。而腾讯近一年来参股的线下零售商,至少从数量上来看绝不比阿里体系要少。

在微信端,腾讯经过一年多的酝酿,也终于要在小程序的战略上卷起风浪,以拼多多和跳一跳为主的零售和游戏小程序,在朋友圈和微信下拉端口席卷而来,掀起了一阵阵的使用狂潮,快速增长的流量让犹豫不决的站队者心跳加速,两眼放光,很显然,海澜之家就是这样的站队者之一。

对于服装领域的老大,天猫双十一男装第一名的海澜之家,与阿里的关系一直都非常的密切,尤其是阿里在推进新零售战略之后,马云亲自拜访了海澜之家,双方在2017年8月达成了新零售的战略合作,由阿里对海澜之家线下5000多家门店进行新零售的智慧升级。

不过,实际的行动却迟迟没有展开,周立宸并非周建平,新老交替之后的海澜之家显然有着更为强烈的野心。到了2018年1月中旬,京东突然宣布与海澜之家达成了战略合作,流量主刘强东亲自为海澜之家代言,而仅仅在几个月之前,海澜之家曾经从京东撤店,并在双十一期间得到了天猫大量的流量支持,如愿成为男装第一名。到了1月底,海澜之家更是宣布停牌,将以5%的股权引入战略投资者,并合作成立一个战略投资基金。

根据科技媒体36氪的报道,这个战略投资者很有可能是腾讯。

商场如战场,只有永远的利益,没有永远的朋友,即便是有人认为海澜之家有吕布的嫌疑,但商业就是商业,很多时候利益才是第一位的。

2、海澜之家的选择

如果有什么能够打动海澜之家,让这个天猫第一男装品牌转向京东和腾讯,那一定就是成本越来越高的流量。

海澜之家通过多年的奋斗,走到了国内服装总市值第一的地位,按照1月26日收盘价来计算,总市值达到了513.6亿。不过,这与周建平千亿市值的目标仍然有非常大的差距。让海澜之家极为焦虑的情况是,公司的营收和利润虽然仍然在上涨,但增速已经严重放慢,比如说,2016年同比的净利润增长率为5.7%,销售额增长率为7.4%,到了2017年,第三季度的销售额增长率仅为3.4%,净利润增长率仅为4.07%,虽然第四季度有双十一的业绩拉动,但相比全年度总额而言比较有限。滞涨,甚至面临下滑的风险成为了海澜之家极为头痛的问题。

与阿里系的多年合作,从目前来看短期已经到达了一个瓶颈,很难再看到流量的大幅上涨,但如果不合作,或者合作的紧密度大幅下降,那么,必须要有一个流量比阿里更强的补充才行。

实际上,阿里的新零售战略如果与海澜之家结合,大概率会起到非常强大的作用,我们在年初的《盒马鲜生们只是开胃菜,真正的新零售大考即将拉开帷幕》一文中,曾经描述过阿里新零售的一些技术优势以及可能的效果,而那些是目前京东和腾讯并不具备的,需要花很多时间来打磨的。一旦完成阿里体系下新零售的改造,对于零售企业会是一个脱胎换骨的变化:打通线上线下的人群和流量,并进行精细化的管理,包括会员,供应链,金融体系,卡券,活动,配送等等,对顾客有更加精准的服务。

但这需要时间进行改造,而且短期内并不会带来大的流量。可以说,这是一个正向循环的“慢生意”,也需要长期的技术迭代。

真正的大智慧者是大润发的黄明端,签约后立即与天猫进行对接,并快速进行了供应链的改造。哪怕可能会出错,但简单试错之后一定会走在行业的前列。

黄明端早已认定线上线下一体化是一个趋势,既然真的要做,数据对接就是根本,否则为什么要合作进行改造呢?从这点上我个人非常佩服黄明端,不愧是线下商超之王,眼光长远,当机立断。

海澜之家并不一定这么想,线上线下打通就一定能够让海澜之家的销售额和利润大幅上升吗?需要多长时间的磨合期呢?数据方面会不会被阿里系全盘掌控?毕竟鲜有先例,面对不确定性,腾讯系找到了机会。

我们在文章《新零售体系下,腾讯和阿里的小程序孰优孰劣?》中,描述了腾讯系小程序短期内的主要优势:借助朋友圈的裂变,借助公众号的传播。

作为服装行业的老大,海澜之家无疑会为后续的站队者提供榜样,这也是腾讯系不惜代价要拿下海澜之家的重要原因。而通过腾讯的小额参股,海澜之家可以拿到微信裂变的流量,公众号传播的流量,这种巨大的远超淘宝体系中的流量,可以在短期内为海澜之家带来巨大的发展机会,这是海澜之家难以拒绝的。

可以预见的是,拿下海澜之家之后,腾讯和京东将会不惜血本的在流量上给与支持,树立典型,让海澜之家迅速赚到“快钱”。

这种榜样,将会让更多的线下巨头们两眼放光,从而快速投入腾讯系的怀抱。

对于腾讯的小程序战略而言,目前正在加速打造的小程序电商模板,已经相对成熟的线下点餐系统等,都预示着其极大的线下野心。

如果一切顺利,小程序将会成为基于微信的“淘宝”+“美团”的增强版,不仅能卖产品,还能卖服务,还可以根据地理位置介绍和推介商家。比如说,你在小程序中查找“衣服”,就会出现各种小程序的电商,相当于天猫的展示页面,比如海澜之家,利用微信支付进行购买,然后就近门店配送。你也可以在小程序中查找“泰国菜”,然后按照地理位置展示各种泰国菜和打分评级信息,就跟美团中一样。你甚至可以在搜索时搜索出相关的公众号文章,比如对泰国菜进行详细介绍和点评的文章供你借鉴,而其中可能就有某个泰国菜馆的广告。

所谓去中心化的无界零售,无界确实是无界,因为可以把触角伸到各个领域,但去中心化是不可能的。当小程序达到海量的时候,微信确定不会成为挥舞指挥棒的流量中心?

更有甚者,当小程序发展到海量的程度时,线上线下一体化的工作腾讯自己就能完成,需要和京东或者美团再合作吗?

所以,微信小程序的快速发展,不仅仅威胁到淘宝,也威胁到京东和美团,甚至对京东和美团的影响要超过淘宝。当然,这是一家之言,可以选择不信。

当然,以上分析都有一个假设,就是未来会有至少几个亿的用户会习惯于使用小程序来购物。

3、新零售的本质

对于大部分的线下企业而言,巨额的流量都是非常具有吸引力的,短期内几乎可以确定为公司带来额外的,可能非常巨大的收益,而关键就在于要加入腾讯的联盟。

腾讯不仅给你流量,还会通过参股的方式给你钱,然后通过小程序等对你进行改造,提高你的管理效率,天下竟然还有这么好的事情,看上去,这是一个难以拒绝的合作模式。

不过,这个流量不是白给的,你用上了之后,就再也难以拒绝,哪怕腾讯只有5%的股份,合作方也会被牢牢的吸引在腾讯的周围,因为一旦离开,流量可能会面临断崖式的下跌。更要命的是,如果你的竞争对手也加入了这个联盟,流量应该给谁更多一点?

毕竟,不管是朋友圈还是公众号,流量都不可能无限制的供应,否则将会引起用户的集体反弹,一如微商横行时期掀起的抵制浪潮,毕竟微信主打社交,而不是零售。这就意味着不管是朋友圈的裂变或广告,还是公众号的传播,都会有一个临界值,而这个临界值,是即便强大如微信,也无法去触碰的逆鳞——谁能保证用户的使用负面情绪积累到一定程度后,不会有新的社交产品来替代微信?(参考小商帮科技的历史文章《社交巨头的攻防战,哪有什么固若金汤》)

所以,我们在《新零售体系下,腾讯和阿里的小程序孰优孰劣?》中已经说明,流量不是万能的,到了一定程度之后,小程序矩阵在新零售体系中将会跟淘宝没太大区别,关键还是要看企业的经营管理能力。否则腾讯自己做了那么多年的电商为什么还是失败了,而京东,美团和摩拜等公司在使用了这么巨大的流量之后,理应早就超过淘宝,饿了么和ofo,而实际情况是:并没有,而且他们的涨幅已经大幅回落,甚至京东这样体量远小于淘宝的公司,在销售的增幅上竟然被阿里超过。

所以,要回过头来想一想:新零售到底要达到什么样的目标?

当初阿里巴巴提出新零售,是因为线上的流量成本越来越高,而即便电商发展到目前这种程度,线下零售依然占据了80%以上的份额,更重要的是,线上线下的成本已经越来越趋同了。

这种情况下,入侵线下,改造线下就成为了必争之地。而随着以人为主的服务意识不断增强,“人、货、场”的理念被提出,新零售必将是以人的体验为主的零售模式。

以人为核心,除了加强常规的服务水平之外,进一步就是利用科技和互联网提升服务能力,比如盒马鲜生利用悬挂体系,30分钟-1个小时进行周边的配送;利用前置仓和菜鸟网络,优化配送体系,大幅度节省人力成本和时间成本;此外,阿里系大量投资并购人脸识别、AR/VR企业,研发相关社交零售、无人零售的玩法,增强乐趣和互动等等;而更进一步的,则是利用类似于“友盟+”的核心技术进行“千人千面”的个性化服务和推介,并最终实现C2M的个性化产品定制。

腾讯系的企业,包括京东在内,目前在新零售技术的储备上与阿里系差距极大,短期不可能赶得上,甚至典型的新零售案例,比如银泰、盒马鲜生,淘鲜达等,腾讯系包括京东在内,也没有拿得出手的案例,唯一能提一提的新零售是永辉的超级物种,在线上线下结合方面,与盒马鲜生也相差较大。所以,目前拉拢伙伴,以流量来吸引大客户,先占坑,再完善技术和服务的打法,确实也是战略上的最佳选择。为此,腾讯甚至拟出让100亿美金的债权,以获得充足的资金来快速拓展。

4、写在最后

商家选择小程序作为新的流量入口其实无可非议,毕竟淘宝和京东体系下,流量越来越贵,拓展新的流量渠道可能为自己增加收益,何乐而不为。

问题的关键其实还在于,对于较大规模的,拥有线下资源的商家,到底应该先拓展流量赚快钱,还是应该真正进行线上和线下的改造,赚慢钱,这个没有标准答案,最好的当然是快钱和慢钱都赚了。

所以,海澜之家这样的企业,就算接受了腾讯的投资,利用小程序对自身进行了改造(我们并不认为目前微信小程序改造会是真正的线上线下一体化改造),并且和京东称兄道弟,也不会脱离淘宝的体系。相反的,他可能会砸更多的钱来买淘宝的流量入口,以保持双方的商业关系。

谁的资源都要用,但都不站队!世界上真的有这么好的事情吗?新零售的技术改造,在不久的将来将会在阿里系和腾讯系旗下的合作或自营的企业中体现出明显的差异,谁会更胜一筹呢?

此外,在零售的战场上,小程序到底会成为一种主流,还是仅仅成为一种补充,目前来看依然不明朗。说的直白一点,你会把购物习惯,从淘宝和京东,全部转到微信小程序吗?你会把订餐、团购和点评的事情,从美团、点评、饿了么或者口碑、糯米等,全部转到微信小程序吗?

来源:小商帮科技(公众号:xiaoshangbang) 作者:左刀


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