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内外都是戏 2017年音乐流媒体的三对矛盾

Filed in 投稿 by 刘志刚 2017-12-30 10:13 4 阅读量:169251
摘要:

唱片公司、互联网巨头、国家版权局、视频流媒体,你方唱罢我登场,融资、战略合作、换股、IPO、版权纠纷甚至公关对战从未停歇。

本文作者刘志刚

2017年已经接近尾声,在过去一年里,国内在线音乐行业的一举一动都在触动着行业和大众的神经,甚至世界的音乐流媒体界都被牵扯进来。唱片公司、互联网巨头、国家版权局、视频流媒体,你方唱罢我登场,融资、战略合作、换股、IPO、版权纠纷甚至公关对战从未停歇。

仔细梳理,在多方势力的斗争中,无外乎三条主线,分别是音乐流媒体不同玩家的内部斗争,集中体现在版权争夺上;音乐行业上下游的话语权之争,集中体现在流量和产业链价值上;跨行业的新晋玩家入局,集中体现在视频流媒体的降维攻击。

不同玩家的内部矛盾:版权的集中化VS互联网去中心化

版权始终是音乐流媒体行业过不去的一道坎。今年5月,腾讯音乐宣布拿下环球独家版权,至此,全球三大唱片公司(环球、索尼、华纳)的版权为腾讯独家占有。当然,阿里音乐、网易云音乐、百度音乐手中也握有一定数量的独家版权,但总体来看,版权越来越多的集中在少数玩家手里,音乐流媒体的行业话语权因为版权而变得趋于集中。

音乐版权就是头部资源,拿下它就如同喝下一剂猛药,短时间内对产品品牌建设、DAU和MAU增加带来的快感不言而喻。对于竞争对手来说,以版权作为谈判筹码,动辄下架,更是能带来阵阵美妙的刺激。即便不能迅速将对手置于死地,看着对方明明很想要,却高喊“我吃不到葡萄是因为葡萄酸”的样子,也不失为一种乐趣。这一点,相信腾讯音乐和网易云音乐在要求彼此版权下架的过程中感受最深。

(腾讯音乐下架网易云音乐英皇歌曲陈奕迅的《人来人往》只剩live版)

(网易云音乐下架腾讯音乐天娱传媒的歌曲华晨宇《烟火里的尘埃》在QQ音乐只剩live版)

版权虽然在集中化,却违背了互联网的去中心化。这里的去中心化,根结在于资源的重新分配和人群的细分圈层化。从PC到移动,这一变化趋势始终在存在:搜索引擎出现后,信息开始去中心化;电子商务出现后,商品交易开始去中心化;社交软件出现后,媒体开始去中心化,甚至更细分、更垂直的产品在去中心化的基础上再次分散。

在音乐流媒体领域,去中心化趋势同样明显。首先体现在音乐话语权的去中心化。原创音乐人作为一支重要的力量兴起,凭借互联网更低、更平等的门槛,他们个人和作品不再受唱片公司控制,这是对音乐资源方话语权的一次突破,目前也是各家流媒体平台争夺的重点,如腾讯音乐人计划、网易云音乐的石头计划和百度音乐的伴星计划;同样,与唱片公司签约的艺人,也在借助互联网渠道寻找更多曝光机会,不再单纯依靠唱片公司进行资源分配,像李健、薛之谦都是有名的音乐界段子手。

其次,音乐人、音乐风格和用户也在去中心化。年初,民谣音乐人赵雷以一首《成都》大火,年中,《中国有嘻哈》成为全国爆款,嘻哈成为年轻人喜爱的音乐风格。在过去,民谣、嘻哈都是十分小众的代表,但这两年,像赵雷、李志、PGOne、GAI、JonyJ、TizzyT等异军突起,成为大热的乐坛新星。

在这样的背景下,资源很难完全被垄断,用户也很难完全被集中到同一个音乐平台,由于迁移成本的低廉,他们很可能因为一首歌曲,一种曲风,一个音乐人甚至几个平台粉丝而做出改变。这背后折射的,正是资源集中化与互联网去中心化的矛盾与对峙。

行业上下游矛盾:唱片公司顺势而下VS音乐流媒体逆流而上

12月初,腾讯音乐宣布与世界第一音乐流媒体服务提供商Spotify换股10%。舆论普遍认为,该交易将使两家公司未来联手与唱片公司进行授权谈判,提高议价能力。

12月22日,据报道,Facebook与环球音乐宣布达成一项全球多年期协议:环球音乐将其录音制品和出版目录的使用权授予给Facebook、Instagram和VR平台Oculus,允许在其视频以及其他社交功能中使用。

两条新闻一前一后,放在一起品味却能闻出十足的火药味道。腾讯与Spotify换股,显然是联起手来对唱片公司版权定价的一次出击。根据此前协议,2018年8月和12月,腾讯音乐与华纳和索尼所签署的独家版权协议即将到期。因此,腾讯音乐联合新的伙伴一起,也算为议价增加一些筹码。只是这样的联合结果如何,仍需时间检验。

事实上,腾讯的思路没有错。在音乐流媒体盈利能力普遍不被看好的前提下,减轻财务负担最直接、最有效的方法便是节约版权成本。当初为了拿下环球,甚至有买家一度开出了3.5亿美元及价值1亿美元股权的条件。这样高额的版权成本,目前来看,音乐流媒体只依靠广告、数字专辑销售和付费会员是远远不够的。想要和唱片公司争夺话语权,还需要进一步激活流量价值,发掘新商机。

环球与Facebook合作,看中的是脸书背后的庞大用户,以及用户流量的有效性。现在的唱片公司主要占据了生产音乐的位置,传播和消费音乐的影响力都大大下降。表面看似强势的版权方,实则迫切需要下游互联网平台的流量,去激活自身的曲库价值,完成腰部和尾部艺人及其作品推广。

可以说,双方矛盾的焦点集中在了流量价值上。音乐流媒体只有具备够强的流量和产业链价值,才有底气抗衡唱片公司。目前,QQ音乐的用户总数有8亿,网易云音乐用户总数4亿,Spotify用户数达1.5亿,Spotify和网易云音乐的曲库利用率是80%。除了扩大用户规模、提高月活和曲库利用率外,各家流媒体平台还在做什么?

腾讯音乐打造版权-产品-互动-内容-活动-商业等涵盖数字音乐产业链的全景生态,并通过开放化的音乐大社区,联结内容、用户、终端等各音乐产业环节;网易云音乐是希望通过社交,将音乐人和用户更紧密地连接在一起,据传其未来最重要的战略方向是打造音乐内容生态闭环;虾米音乐则“重构音乐行业基础设施”,与腾讯音乐在今年完成版权互换,又通过“虾米音乐+大麦网”的组合,背靠阿里大文娱体系和电商生态发力。

可以看出来,目前几家玩的都是连接战略,连接音乐、艺人和用户,并根据各自平台优势和协作的生态,去拓展线上线下场景,打通听、看、玩、买、唱的整个音乐娱乐产业链条。

跨行业的矛盾:视频流媒体的音乐化VS音乐流媒体的视频化

12月20日,彭博社报道,YouTube与环球音乐和索尼音乐签订了新的音乐授权协议,而早些时候,华纳音乐也与YouTube签订了类似的协议。这释放了一个强烈的信号:YouTube这样的视频流媒体正在强势介入音乐产业,可能将和音乐流媒体展开正面交锋。

如果说前文提到的Facebook,是唱片公司想借助其社交粘性来盘活音乐价值,那么和YouTube合作,则是在产业形态上和媒介传播形式上加速发掘音乐价值。视频流媒体的优势将音乐变得视听化,而不是单纯的听,这样无论在用户使用时长、用户粘性上都带来了更多可能性。在国内,爱奇艺去年就与环球音乐达成战略合作,打造涵盖环球音乐顶级演唱会在线直播、完整MV版权库和艺人合作、衍生开发。今年更是推出了《中国有嘻哈》这样的爆款。

但是,视频流媒体做音乐也有不可避免的硬伤:据国际唱片业协会(IFPI)发布的《2017年的音乐消费者洞察报告》显示,很少有用户在YouTube上发现新音乐,高达76%的YouTube音乐用户都在听他们已经知道的歌曲。这意味着,用户在视频流媒体上听音乐更多还是停留在PC阶段,音乐社交的价值没有发挥出来。

同样,音乐流媒体不会坐以待毙,在媒介形式和工具上面,今年的音乐流媒体也在积极探索新的形式。今年3月份,网易云音乐宣布4.0版本升级,推出了短视频功能,之后又将音乐、视频、电台并列为首页三大tab;QQ音乐推出了弹幕功能,而这一功能,最早也是来源是视频网站。

(QQ音乐推出弹幕功能,网易云音乐将视频列为首页三大tab之一)

此外,近两年音乐流媒体加强了台网互动以及与视频网站的合作。如腾讯音乐拿下《我是歌手》第三季的独家版权,第四季转手至网易云音乐、阿里音乐及酷狗酷我手中;《跨界歌王》第一季和第二季独家版权分属QQ音乐和网易云音乐;《中国有嘻哈》的版权落到了腾讯音乐手里。这侧面说明,目前国内视频流媒体和音乐流媒体关系相对和谐,以合作为主。比如,网易云音乐在今年12月就与爱奇艺达成战略合作,共同探讨内容共创、联合制作和内容分发的可能性。

未来,视频流媒体和音乐流媒体是战是和尚不确定,但对于音乐流媒体行业来说,尽早准备,以视频流网站所缺失的社交为基础,延伸媒介形态,丰富音乐传播形式,总不至于是坏事。

写在最后:越来越多的市场变量介入音乐流媒体行业,表面上看,平台内部矛盾、产业上下游矛盾、跨行业矛盾交错复杂,但这恰恰说明了音乐流媒体是一块前景可期的业务,身后有着巨大的产业价值和潜力。对于在场的各位玩家,要思考的问题也越来越多,版权、产业链、外部合作、用户、产品建设等,而这里的每一个因子,都可以延展去做更多的想象空间。在定量和变量的博弈中,音乐流媒体行业2018年会怎样,不妨一起拭目以待。

科技自媒体刘志刚,订阅号:互联网江湖,微信:13124791216.

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