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荣耀国际化“大跃进 ” 3年完成友商10年目标

Filed in 蓝鲸TMT by毛启盈 2017-12-28 12:55 3 阅读量:20954
摘要:

在任正非签发针对荣耀激励政策“特区嘉奖令”之后,借荣耀四周年庆典之际,赵明高调宣布了荣耀国际化战略,三年之内进入全球品牌前五,2020年海外市场销售占比达50%。

2018年来临之际,互联网手机荣耀再度提速。荣耀总裁赵明成为国产手机大佬之中的网红。在任正非签发针对荣耀激励政策“特区嘉奖令”之后,借荣耀四周年庆典之际,赵明高调宣布了荣耀国际化战略,三年之内进入全球品牌前五,2020年海外市场销售占比达50%。

近日,赵明在题为《迎接2018,战全球,守北坡,将荣耀的战旗插到全世界!》的内部员工新年致辞中表示:整个2017年,手机行业都在低迷中前行,表面看似波澜不惊,实则蕴含变局。我们看到一些品牌在挣扎求生,一些品牌在触底下降,还有一些品牌跌宕起伏,上演惊险一幕。但对荣耀而言,2017年却是从容提速、不断精进、锁定胜局的一年。根据赛诺数据,1到11月,荣耀手机销量份额在中国互联网手机位居第一。

值得注意的是,赵明在致辞中正式擂响战鼓,此前不久在周年庆上发布的全球战略计划,三年全球前五,不及开年,就已宣告启动。这个目标说大很大,说小真不小,荣耀等于要在短短3年完成友商10年的目标,赵明领衔的荣耀团队能否完成这个指标?荣耀如何才能完成“大跃进”?这将为大步迈开全球化战略的其他国产手机释放一个怎样的信号?

1、3年完成友商10年目标

赵明在致辞中指出,荣耀将构建海外内双引擎发展模式。对此,荣耀祭出“聚焦品牌高地,覆盖人口大国”战略计划,以美国、欧洲、俄罗斯、非洲、土耳其、印度、印尼等为重点区域,依托独有的互联网轻资产模式,在全球手机市场成为“三年前五”的品牌;2020年,海外市场销售占比要达到50%!

赵明分析认为,荣耀不仅要面对竞争各异、格局各异市场,还要面临跨文化沟通的挑战。而用3年的时间,来完成友商10年甚至更长时间战略布局和目标达成,可谓雄心勃勃。目前,荣耀海外业务占比约为15%,在中国市场已有较大规模下,从15%到50%,任务艰巨。

赵明把荣耀国际化拓展看成第二次创业,这说明把国内的四年看成第一次创业。“这是一条从未有人走过的路,但荣耀需要趟出来。当前最迫切的,就是需要有一批有能力、有勇气的优秀人才,到最需要的地方去”,赵明通过致辞号召荣耀全员奔赴全球,向全球要市场要销量要业绩。

要确保目标完成,一方面赵明亲自带队,荣耀四周年、昨天的微博和今天的内部邮件,说明荣耀全球计划已启动。

赵明认为,“不同于其他品牌,荣耀在海外,要敢于以轻资产的互联网模式,以创新、品质、服务为战略控制点,做全球年轻人最喜爱的科技潮品。”

2、全球挑战与荣耀的第三种模式

研究机构Kantar Worldpanel最新发布的数据显示,截至10月末,华为(含荣耀)、小米、苹果、vivo以及OPPO等前五大手机厂商占据了中国市场91%份额,其他品牌的生存空间被再度压缩,市场呈现“寡头”垄断格局。

同时,工信部旗下中国信息通信研究院报告指出,今年11月单月,国内智能手机累计出货量为4034.5万部,同比下降21.7%。在之前10月,国内手机出货量3818.1万部,同比下降9.8%。这表明,国内手机市场存量竞争态势变得更为明显。

通过数据对比,不难发现国内手机市场已经出现了严重的饱和,在国际市场寻找生路成为不二选择。目前,人口超过1亿的大国,成为国产手机竞相争夺的目标。其中,印度人口超过15亿,世界第一,并且智能手机普及率也不高,市场上60%是功能机,智能机只有40%。非洲超过11亿,印尼超过2.5亿,这些地区都将成为重点争夺目标。

国内手机厂商纷纷出海的当下,大有百舸争流之势。目前看来,国产手机在海外市场发展有两种主流模式:一是平移国内的低价低质策略,以期靠此冲击、占领海外市场,但这一模式目标在于冲量,通常以牺牲品牌、牺牲口碑甚至牺牲未来为代价,不适合长久发展;二是一些成熟巨头,用步步为营的方式长线布局,虽市场基础牢固,但却伴随着庞大的时间、人力、财力成本支出。

因此赵明认为,荣耀需寻找第三种发展模式。“虽然时不我待,但我们绝不能野蛮生长,我们要追求有价值观的、健康的增长。我们既需要漂亮的业绩,合理的利润,更要实现品牌健康运营。”

来自第三方市场机构GfK的数据显示,目前在俄罗斯和芬兰市场,荣耀均获得1-10月市场份额前三的好成绩,其中还于7月跻身芬兰市场份额第一位置。而在Amazon“黑色星期五”活动中,荣耀在法国,德国,美国市场,均实现超越100%的突破增长。可以看出,荣耀虽选择了与其它手机厂商迥然不同的海外市场模式,收获的却是近乎“大爆炸”般的迅猛增长。

在欧洲之外的区域,譬如亚洲印度以及非洲等欠发达地区,正处于由功能机升级到智能机的时代,市场增长潜力巨大。根据荣耀既定策略,未来将以美国、欧洲、俄罗斯、墨西哥、非洲、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼为重点区域,实现线上线下融合,并计划在全球范围内开设更多潮玩体验店,为全球年轻人打造沉浸式购物体验。

据悉,荣耀海外将按照国内的轻资产模式运作。何为轻资产模式?顾名思义,品牌运营中不以重资投入为策略,包括渠道管理、团队建设等。据媒体报道,在中国31个省中(不含港澳台地区),荣耀线下团队为14个,还有17个省市,荣耀连一个人都没有,在全国所有区域加起来做线下的人只有34个人。

但是,据笔者观察,荣耀在国际化方面的策略可能比国内更为灵活,由于要实现快速本地化,在线上线下融合时,不排除在某一渠道优势明显的区域布下重兵。

另外,在国际化的过程中,尽管荣耀跳出华为品牌的庇护,品牌更为独立成长,厘清平台资源、客户界面、媒体界面、品牌界面、用户界面等,但与此同时,也在人群定位、商业模式、运作模式上与华为品牌形成了互补。华为公司的双品牌运作模式将走出中国,经受全球市场的考验。

截至2017年,荣耀海外出货量约占总出货量的15%左右,未来目标为50%份额,这就需要维持每年20-30%的复合增长率。国际市场保持如此增速、保证足够利润空间、完善售后服务体系的同时,国内市场还不能出现停滞。没有成功的经验可以复制,对于荣耀乃至赵明来说,其难度或许和四年前荣耀诞生一样,充满了刺激和悬念。

3、2018年,决定成败的一年

目前荣耀产品平均好评率达到98%,部分产品如荣耀畅玩7X甚至达到100%。国际化的2018年,还将在保证销售数量的同时,保持用户口碑,这对荣耀来说也是一个不小的挑战。

对此赵明早有预料,新年致辞中他说,“毋庸置疑,在前方等待我们的,并不仅是铺满鲜花的大机会,也还有压力重重的大挑战。尤其是最为关键的2018年,荣耀海外布局与推进,不仅关乎当年的成败,也决定荣耀三年战略目标的完成。”

刚刚坐稳中国互联网手机第一宝座的荣耀,提出“三年进入全球品牌前五名”这一看似不可能完成的任务,但是媒体在获得这个消息时却异口同声给赵明和荣耀点赞。因为,低调慎行的赵明在华为这样严谨的国际化公司,不可能随意立下“军令状”。

从不负众望到使命必达,荣耀团队已有相当的战略自信,而这种自信来自以下三点:第一、赵明有过在欧洲等地的国际化运营经验,对待海外市场运营,或有更为灵活的应对方案;第二、任正非签发的《荣耀品牌手机单台提成奖金方案》也从集团层面,予以荣耀全球战略支持;第三、虽华为和荣耀双品牌独立运营,但其共享集团研发团队,确保了荣耀手机在产品质量、专利、前沿技术等方面前程无忧,尤其是领先了友商至少半年的AI技术,这是荣耀区别友商不可忽视的成功要素。

正如赵明说的:“我们要占据制高点,更要守住底线。战全球,守北坡,将荣耀的战旗插到全世界!”至于荣耀能否使命必达,真正成为全球化品牌,2018年将是决定性的关键一年。让我们拭目以待荣耀的进击。

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