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“万能药”MCN 为何把她的梦想团队“治”死了

Filed in 投稿 by 董军 2017-12-15 09:35 4 阅读量:180093
摘要:

我能做好内容,却搞不定人性。

“你们还在做PGC?我们早在做MCN了。”

2017年,许多曾深耕PGC领域的内容创业团队在尝尽辛酸后,纷纷转型。也不知道最早是哪一位,把一个新鲜词汇从国外带到了国内,并迅速成为内容创业者的“救命稻草”。

这个词,就是如今已经令人耳朵长茧的MCN(多频道网络播放平台)。

“MCN模式在国外创造了不少成功案例,所以立起了网红经济发展趋势的Flag。”短视频创业团队悠浮传媒创始人南宝告诉懂懂笔记,MCN除了能够为内容团队带来多元内容的互补,创造更多商业变现的可能性之外,还一度是颇受资本青睐的新词。

这一年来,许多内容团队通过MCN“武装”之后,都顺利拿到了融资。所以这三个字母不仅在圈里“流行”起来,还大有泛滥之势。

但是,这个魅力无限且吸金无数的MCN模式,却成了南宝团队溃不成军的根源,她也即将沦落为被迫出走的机构创始人。究竟是什么原因导致了这个耀眼项目的一败涂地?希望南宝的故事能让更多内容创业者得到启示。

初尝甜头,躁动的心开始不断“升级”

“一开始,我并没有想过做旅游话题能够赚钱。”

大学毕业之后,南宝并没有像其他应届生一样急着找工作。而是背上行囊,游遍了中国的大江南北。并将旅行中所见的美食美景,拍成美图,配上美文,分享在微博和朋友圈里。

她旅游的目的很纯粹,就是为了增长眼界,但她在微博和微信上的人气却是无心插柳,节节攀升。

“有粉丝私信我,说如果做成旅游短视频的话,可能会更受欢迎。”南宝因为粉丝的一个建议,开始尝试将旅行途中一些好玩的好吃的内容,拍成片段视频上传到微博和朋友圈,甚至有些精彩视频被粉丝转载到B站等在线播放平台,更为她带来了新的追随者,俨然成了一个旅游短视频大V。

渐渐地,开始有许多广告主找到南宝,希望她能够在短视频或在微博上帮一些品牌做植入推广,并开出了1000~6000元不等的推广费用。这让南宝十分惊喜,“本来只是想趁年轻多到外面看看,却没想到连经费和生活费都能赚到了。”

大受鼓舞的她为了在社交平台上维护好自身人气,开始一边旅行,一边找资料补课,希望自己能够在内容方面做得更好。她发现,类似于自己做的这类旅游短视频,用专业角度来解释属于UGC内容(用户原创内容),定位相对比较草根。

“因为UGC缺乏策划,内容质量不稳定,所以从长远的发展来说不是很有优势。”于是决定利用旅游内容接推广的南宝,开始考虑往PGC方向转型(专业生产内容)。

在积累了一定资金之后,南宝组建起了一支内容策划团队,开始制作较为专业的网络旅游节目,而她便成为这支年轻团队的Leader与首席网红,“因为经费有限,所以我们亚洲专辑节目是从澳门开始的。”

得益于丰富的内容,有趣的话题(当然还有高颜值),节目一上线就在某知名直播平台获得了大量关注,短短几天内播放量就高达18万之多。

有许多粉丝在微博评论和私信中与南宝互动,询问旅游目的地的相关攻略。在完成整个亚洲旅游特辑之后,节目公众平台上的粉丝数量突破了27万,南宝的个人微博粉丝也超过35万(新增20多万)。

坚持不刷粉的南宝,能够在短短几个月的时间积累下这么多真粉,可以说是草根内容创业圈的小奇迹。

“两年前那会儿自己也算是旅游圈的KOL,广告订单随着就蜂拥而至。”南宝告诉懂懂笔记,除了推广的变现之外,还有许多投资机构向她和团队伸出了橄榄枝。

要说不缺钱还真有些违心。但考虑到节目内容还不够成熟,所以她婉拒了所有投资机构的邀请,“因为风格比较单一,所以我担心内容会很快遇上创新的瓶颈,当时整体的估值也不是很高。”

那么,如何才能快速让节目内容具有不断创新的活力,快速提高整个团队的市场估值?

南宝从一些国内外成熟网红团队的经验里,找到她想要的答案。如果想要让内容更具规模化,单一的PGC是不够的,还要引入更多的内容风格进行互补,形成更具规模化和专业化的内容生产集群。而这个概念,恰巧就是在逐渐一年后在国内被炒热的MCN模式。

也就是说,除了南宝这个单一的节目内容之外,她还需要寻找更多的合作伙伴及KOL,用不同的风格与其形成互补,彼此之间维系关联的流量纽带,在所有内容叠加之后相得益彰,“抱团”占领线容平台的头部资源。

她表示,“MCN的概念看似简单,但我需要找几位风格和我迥异的旅游达人加入,这其实并不容易,而且还要针对性的策划更多特色的旅游栏目。”

南宝感受到了在网红经济下,内容创业所能带来的商业价值。所以她想将内容当成自己未来的事业,并逐步做大。由于需要更多力量的加入,在合作中产生共赢,她开始决定要在垂直领域里打造一艘内容“航母”。

为了满足千人千面,用MCN武装自己

“想找到志同道合的伙伴,实在太难了。”

在南宝和团队竭力地寻找下,去年初她终于邀请到了三位美女主播和一位帅哥KOL加入,共同组建了一个专业的在线旅游MCN节目集群。

根据KOL们各具特色的主持风格,团队打造了五个内容截然不同的旅游节目,并通过地区划分为亚洲、欧洲、非洲、北美和大洋洲,每位KOL负责挖掘一个大洲内的独特旅游资源。

“工作量一下子多了五倍,所以策划和制作的团队也扩充了很多新成员。”南宝告诉懂懂笔记,资金的问题一下子成为最头疼的事情。

由于团队规模急剧扩大,原有单一节目的广告收益不能支撑起整个团队的运营经费,所以她必须和团队成员一起,在短时间内让新的节目上线并积聚大量的人气。

令她十分欣慰的事,新节目陆续顺利完成了拍摄制作,在多个知名视频平台同步上线了。团队成员、KOL之间的工作配合也比较融洽。这让南宝有了不小的成就感,“看着团队在壮大,节目质量在提升,我觉得这次转型真的很成功。”

随着节目影响力的扩大,公司的市场估值也出现了大幅度增长。对于团队来说,下一步的工作重点自然就是首轮融资了。就在内容创业者纷纷标榜自己是MCN机构的风口上,她们却已经实现了内容的多元化融合,自然受到了许多投资机构的青睐。

“很多内容创业机构都认为MCN是简单的经纪模式,所以一开始就错了。”南宝告诉懂懂笔记,凭借完整的内容融合模式,成熟的节目制作流程,特定的目标受众群体,她们的里面收到多家VC的认可,最终拿到了3000万元人民币的A轮融资。“融资庆祝会上,我肆无忌惮地耍酒疯,因为长这么大真没这么开心过。”

在大笔资金到位下,团队加快了节目策划和制作的速度,单个节目从原先的周播增加到每周两期。并且开始面向互联网招募更多的旅游达人和人气主播,试图打造多个KOL齐头并进的局面,希望通过大量的推广投入,节目能够快速抢更多内容平台的流量。

然而,随着粉丝的增多,团队和用户之间的互动也逐渐变得多了起来,她们每天都会收到来自微博、微信公众号上千条评论和意见,许多温馨的祝福,中肯的建议,成员们都会认真仔细地一一回复。但在众多共性的建议中,却有一个问题让南宝感到非常“膈应”。

“有许多用户说其中一档节目主咖太Low,但我当时不以为然。”她告诉懂懂笔记,MCN机构的宗旨在于通过融合不同风格的节目,满足各阶层受众的需求,所以既需要高大上的KOL,也需要有接地气的达人,求同存异才是MCN机构的价值所在,“有些喊麦的主播也很Low,但自然有特定的受众群喜爱。”

面对不同的群体,提供不同的内容,并产生尽可能多的商业价值,这是她的初衷。对于南宝而言,她可以说是GET到了MCN模式的部分真谛。

不过,在复杂的网红经济中,一个MCN机构所要做到的并不仅仅是内容的区分和规划,更多的考验,来自于其对不同内容的把控和运作能力。

MCN的多元,也带来难以把控的“人性”

然而,随着合作的深入,南宝却开始发现,“求同”容易“存异”却越来越难了。

虽然是抱团发展的MCN模式,但从整个机构来看,每个旅游节目之间却不能形成良好的辅助或互动,每位KOL所拥有的粉丝群体也是固定的,基本上无法为机构下的其他节目引流。部分语言风格比较俗气的主播,甚至还“惹”上了大量“黑粉”,让机构整体的形象受到了一定的影响。

为了让节目之间有一定关联性,也为了机构能够继续良性发展下去,核心团队希望部分主播在风格上进行调整,以配合其他旅游节目的调性或者风格。

“没想到,改变一个人的调性这么难。况且(每位KOL)都是机构的股东,都有话语权。”南宝告诉懂懂笔记,调性的事情是必须解决的,为此她也主持了多场内部协调会议,由各组策划制作团队共同讨论,希望能够拿出一套完善的解决方案,“但几乎每一次会议都是以争吵告终。”

部分主播认为,自己的语言和风格都有特定的粉丝群体认可,如果为了整体风格而妥协改变,那么很有可能掉份儿。如果新风格得不到新用户的认可,对他们造成的消极影响将是空前的。他们态度很坚决——反对调整风格的要求。

而另一部分KOL则认为,有些草根主播的风格,影响到了团队出品节目的口碑,过分自我的调性也很难被新的用户群体接纳,内容上的创新与突破也颇受限制。

“梁子就这么结下了,部分有水平的主播总喜欢在开会的时候指桑骂槐,而那些草根直播自然也当仁不让的还击。”南宝回忆,正是因为这样尴尬的会议气氛,以至于她后来想召集会议前都觉得心有余悸。

在工作上,近十位主播分成了两个“派别”,各自的策划制作团队也趋于独立,并持续朝两极风格分化,“高端(风格)的越做越脱离实际,给大家一种高不可攀的感觉,甚至被粉丝骂是‘婊’;而草根的越做越Low,甚至充满粗口和荤段子,遍地可见‘黑粉’的身影”,她对此有些束手无策了。

在两种风格越发极端,甚至引发粉丝之间的掐架后,几档旅行节目都遭遇了点击率的滑坡。部分节目单期点击率开始跌入“致命”的四位数。因此,逐渐有部分合作广告商提出减少投放,甚至取消了推广合作的要求。这个局面在2017年初开始愈发明显,南宝开始担忧机构接下来的发展了。

“所以我不得不再次召开协调会,以CEO的名义进行矛盾调停。”南宝表示,原先许多主播或KOL都习惯了自由发展,自负盈亏,自然并不理会她这个CEO的所谓意见和建议,反而认为共同组建了这个MCN机构之后,大家的发展反而受到了限制,“我倒成罪人了,说我害了她们,毁了她们的红利期。”

因为矛盾难以解决,所以主播们纷纷选择无限期“罢工”。多个旅游节目也同时处于停滞状态。懂懂笔记在这家MCN机构的官方微博上看到,最新的一条消息是在几个月前:“由于制作周期问题,栏目暂停更新。”

停更通知出来后,对用户和投资人影响很大。“本想抱团做大,但许多人却不能如心所想,利益至上的环境下,每个人都有自私的想法,无论是主播还是我,都是如此。”南宝长叹了一口气。

她原本的初衷是满足互联网用户的千人千面,但是这家由多个PGC团队组成的MCN机构,却被内部的“千人千面”击败了,成为一盘散沙。

迫于投资方的压力,南宝不得不一一将团队现状告知监理,而她或许也即将成为众多出局创始人中的一员。但即便换一位CEO,真的能够改变这家MCN机构与生俱来的矛盾吗?南宝表示不得而知。

与直播中带有经纪模式的公会不同,MCN机构不仅仅是一家经纪公司,它更像是由多个成型企业组建而成的小集团,有各自的拳头业务。

每一位主播,每一位KOL都是具有各自脾气秉性的,每支细分内容团队也具备各自的风格,因此“众口难调”是必然。每位KOL都认为自己是这个机构的“头牌”,自然就觉得必须坚持自己的风格,无须理会其他主播的调性,更不用理会他人的建议。

在内容创业的风口下,许多团队动不动就喊MCN,以期获得资本机构的青睐,可是这样一个“舶来品”在国内特有的网红经济下,仍会遭遇类似南宝团队那样的“水土不服”。

MCN的多样化内容固然有其价值存在,但机构自身是否有足够的内容创新能力、整合能力以及运作能力,都是值得所有内容创业者深思的。只有真正实现内容的多元融合、渠道的多维度发展,才能真正称得上是MCN。否则,都仅仅是PGC的拼接罢了。

“我管不了人性,所以我做不了MCN。”心生悔意的南宝自认为是“人性”毁了这个很有前景的项目。不可支配的人性,真的是她创业失败重要原因吗?

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