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在电视领域吵了很久之后,QLED就要赢了

Filed in 投稿 by 曾响铃 12月02日 15:06 3 阅读量:27815
摘要:

2017上半年彩电销量持续走低,似乎印证了去年开始关于“彩电行业规模上限”、“拐点”之类的言论。不过,产业升级能够让电视重获新生,如今新的技术也同样有这个机会。

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815) 

2017上半年彩电销量持续走低,季度销量的下滑速度从一季度的5.3%到二季度的7.3%,呈现扩大趋势。这似乎印证了去年开始关于“彩电行业规模上限”、“拐点”之类的言论。

不过,消费电子产品中最“古老”的电视行业在科技时代从未落伍,当年液晶替换大块头的显像管,产业升级让电视重获新生,如今新的技术也同样有这个机会。

就在11月26日,中国电子商会主办的为“Q享视界 岁末狂欢”的2017量子点视觉嘉年华在北京举行,QLED技术产业链条上,显示行业的大佬三星、电视厂商TCL、上游技术厂商钠晶、渠道分销商苏宁/国美/大中等众多玩家悉数到场。

这不是三星这样的QLED忠实拥趸主导的第一次量子点盛会了,彩电行业也不只有QLED在唱大戏,OLED、LCD“加强版”都有所动作。在彩电行业面临瓶颈后,借助消费升级用一波技术迭代来让产业再一次升级,打开新的市场局面成了电视行业新的机遇。

事实上,这个行业过去也是这么干的。

消费升级促进产业升级,电视行业的春天是轮回的

彩电替代黑白电视,液晶替代显像管,智能化增加电视内涵及外延……每一次电视行业都能迎来一波春天,这个几乎人人离不开的电子产品并没有什么瓶颈或拐点,只是“下一春”还没来罢了。

这一次,山呼海啸的消费升级显然是一波不容错过的“春天制造机”。

1、身份认同比产品质量更决定电视行业的产业升级方向

“凑合型”消费是“消费未升级”时大家对产品的态度,能用就行、够用就好,也因此,只要提到消费升级,所有人第一时间想到的都是产品品质的提升:不再粗制滥造、做产品认真一点、外国标准不再比国内高……如此种种。

这固然是推动电视行业走出类似智能手机低价恶性竞争漩涡的动力之一,过去价格破万的电视现在已经不新鲜,即便是小米、乐视这样号称年轻人的(某种程度上代表着平民化)电视的品牌也在往更高的价格、更奢华的配置上走,例如小米电视4就搞出了一套9999元的65英寸杜比全景声家庭影院。

不过,消费升级的内涵不止于此。求品味、讲情调、重感官享受的中产生活,日益成为北京等一线城市消费者追捧的主流生活方式。随着收入提升、社会阶层整体往中产阶级靠拢,消费者购买产品的决策更多地开始从身份认同出发,物质享受需求让位于体现身份辨识度的“身份需求”。彰显的身份与个性,带来不一样生活体验,把家电当做品味的一部分……这些意识层面的驱动力代表了更坚定而持久的消费动力,主导了家电产业升级的方向,而不仅仅是把产品做得更好。

也正因为如此,消费升级越是深入,心智战争就越替代品质战争,各厂商主推的OLED、QLED或高端LCD都急切地要把自己同高端生活品质划上等号,而不仅仅是一台好电视,例如三星在这次嘉年华活动中,用型号为Q8C/Q7F的QLED电视在现场拼装了一幅呈现中世纪教堂色彩的图景,并称之为“跨越千年而来的高贵”,其刻意营造的逼格明显就是冲着消费中产们的心智需求去的。

2、长迭代时间的产品,技术更新价值更为凸显

如果技术不更新,你会换手机吗?答案肯定是“会”。无论是Andriod、水果还是Win阵营,当前智能手机仍然没有离开乔布斯iPhone 4的影子,铺天盖地的全面屏,也只是把乔布斯的那块直板屏幕弄大一点、屏占比弄高一点罢了,并没有革命性的变革。

在智能手机这种很容易为较小的革新买单的产品身上,雕琢式的变革+营销手段成为推进购买的主要动力。而客厅里的电视机,一般家庭更换需要长达几年的时间,其价格又只在中端手机的水平,市场表现相形见绌。

有一种情况例外,那就是技术的跨越式的变革从某方面完全颠覆旧有内容,例如LCD代替显像管,从功利的角度讲,它是家庭迭代电视机的最直接、最有力的驱动力量,等于重新开启了一个新的市场。越是迭代时间长的产品,越需要技术来让市场翻过这一页。毕竟,只有下一页的故事才有更多可能。

技术十字路口再现,这次是QLED与OLED

一代有一代的主力技术。2003年,国内正处在CRT向等离子、液晶电视升级的十字路口,当年被康佳夺走国内彩电销量冠军的长虹在“彩管收购案”、“Apex坏账”上损失超过50亿后,毅然决然押宝了等离子。

可是市场终结只做出了一种选择,2005年东芝、2006年索尼、2007年富士通、2008年先锋等都宣布停止研发或生产等离子电视,2013年,长虹最坚定的阵营盟友松下也选择了退出,如今市场上已经难觅等离子电视的踪影。

现在,在消费升级的背景下,电视产业升级的技术抉择又到了十字路口,OLED与QLED各自携一批企业欲取液晶(LCD)而代之。OLED以LG为技术核心(用在电视上的大尺寸OLED面板唯一供应商),除了“真心实意”的创维、索尼,这几年各个电视企业几乎也都沾一点试试水;QLED则以三星为领头羊,聚集了TCL、海信等一批电视大佬。

看起来,两派又要来个你死我活,然而技术这种客观的东西最终能否成为最终选择,凭借的一定是自身特质而非人为推动。等离子因为烧屏、功耗的缺陷一直无法得到大的改进,而成本的优势又被LCD追上,最终走向失败。决定OLED与QLED竞争胜负的,最终也会是技术特质。

消费者也会用脚投票。不久前国外报道美国和俄罗斯市场出售的部分OLED电视,用户在使用过程中电视出现了灼屏现象,由此引发了用户退货。使用寿命问题也再度引发争议,对于一款售价高达5000美金的高端彩电而言,是不可思议的。

1、从数据上看,QLED已经赶超OLED

看经济情况先看发电量,看面板技术发展趋势则先看上游材料市场。据NPD Display Search的数据显示,全球量子点材料的市场需求将从2015年的不足250万平米增长到2020年的近2500万平米,年均复合增速超过50%。而LG的OLED产能十分有限,目前刚刚实现每月10万片以上的产能,正如小米电视王川所说的那样,“以目前 OLED 面板的成本和产能,根本无法用在主流价格的电视中”。

中怡康监测数据上,2016年全年QLED电视的零售量高于OLED电视7倍以上,2017年第1-14周,QLED电视零售额在彩电市场渗透率已达4.77%,同期OLED电视只有1.22%。NPD Display Search同时预测,在以三星、TCL、海信等为代表的厂商主推下,QLED电视在中国市场的年增长率将达到100%,有望从2016年的60万台增长到2017年的120万台,而OLED电视预计在2017年仅只有16万台的出货量。

显然,这些数字不仅是厂商的抉择,更是市场对大屏电视选择的结果。

2、从技术上看,“各得其所”显然更为恰当

除了市场数据反映,技术上的QLED也具有压制性的优势。

A、寿命。OLED采用有机材料,就好比果汁放久了被氧化一样,有机材料的寿命普遍较短,容易发生俗称的烧屏现象。三原色发光材料各自寿命又不一样,只能取木桶的短板,局限性更大。而QLED的发光材料是无机物,寿命及稳定性要高很多。

B、工艺及成本。OLED复杂工艺造成的低良率,既限制了产量供给,又造成了面板价格的高企,QLED的工艺流程则相对简单,在量产和压低成本上有优势。

C、色彩、节能。这是决定消费者最直观感受的指标,最严苛的色彩标准BT2020 中,QLED达到了90%,OLED只有70%。而同等画质设置下,QLED节能性达到OLED的2倍。

不过,虽然有着市场数据及技术优势的双重加持,却不能简单表述QLED全然优于OLED,问题的关键还在于各自技术的适用性。

在慢迭代的电视上,OLED相比QLED劣势十分明显,但在快速迭代的手机上,使用OLED又未尝不可。这也是为什么三星在手机面板上选择自家占据优势的OLED,在电视上又积极研发更为先进QLED进行迭代的原因,在三星看来,不在电视上使用OLED是对用户负责。

至少在目前看来,小尺寸采用技术已经非常成熟(意味着无需投入新的巨额研发成本)的OLED,大尺寸采用更适合电视上使用的QLED是最好的选择。

拼下OLED后,QLED要做的还有更多

技术的自然优势、市场选择的数据优势都占据优势的QLED也不是就万事大吉了,一个新技术的上马不是简单PK掉对手就结束了的。

1、技术成熟前,队伍需要领跑者

电子行业新技术出生到成熟都需要领军人物来制定和领导标准化,电视也不例外。LG在OLED电视领域一马当先,它的老对手三星就在QLED领域搅动风云。

在技术上,三星重金收购了全球已有的三大量子点材料制造商(英国Nanoco、德国Nanosys及美国QDVision)中的QDVision,这个成立于2004年的公司在彩电领域有着极高的地位,一度被人认为是“量子点显示之父”,加上2016年年初就开始发布QLED电视,三星的的技术储备十分可观。

在产品上,三星QLED TV亮相不久就获得包括4项“CES创新奖”在内的超过20项名目各异的奖项,在CES2017上,三星还展出了号称“世界上首台对100%色量进行还原的电视”,暂时充当了引领QLED电视发展的角色。

事实上,领跑者也自然具备了竞争优势,这也是为什么量子点技术受到国家“十三五”规划的重点关注的原因之一,相关研究入选了去年科技部“国家重点研发计划清单”中的“战略性先进电子材料”重点专项。

2、市场开拓是立体的,抱团取暖成为关键词

光有领跑的还不够,至少在技术方向没有完全定下来的时候,QLED还必须存有阵营感,现阶段还是团体赛。因此,尽管领跑的三星有着各种样的优势,QLED作为新生事物,其推广、用户教育是全行业甚至全产业链的事。

这次的嘉年华,本该是竞争对手的、阵营中同样“意志坚定”的三星与TCL同台为QLED拉票,上游元器件厂商钠晶,渠道苏宁、国美、大中等也都参与进来。为了“共同的理想”,产业链各环节的玩家聚在了一起。

吃一堑长一智,QLED相较于过去那些电子产品新技术的市场开拓多了一份前瞻优势,懂得把所有利益相关者团聚起来,避免了各路脱节导致的用户教育混乱、产业链条脱节的问题。毕竟,在LCD\LED\Super UHD\ULED\SULED\OLED\QLED……各种“D”面前,有一个统一的强力输出,让用户搞清楚QLED是什么,为什么是最好的那个很重要。

3、技术迭代中,有时候形式比实际重要

非要给QLED找点什么“缺陷”,“镉污染”可能是传得最多的那条。这种强致癌的重金属对人体的危害是毋庸置疑的,早期的QLED材料中含有镉,因此被许多人诟病。

然而,国际量子点显示领域顶级专家,浙江大学化学系彭笑刚教授公开表示“镉污染”问题不大,QLED电视中的镉被封装到高分子介质中,发生泄漏的风险很小,而且,最流行的55寸QLED电视其镉含量只相当于一公斤国际标准大米的镉含量。

这种危害还不如多吃几碗饭,不值一提。但技术有时候也讲点哲学,三星明知科学的角度没有任何问题,还是在QLED TV上采用了全新量子点材料,对外宣传是“全球唯一不含镉元素的量子点”。除此之外,三星还决定未来开放自己的不含镉 QLED面板生产技术,拉动行业做大蛋糕。

三星为啥要这么做?在技术迭代中,怀疑的副作用总是大于鼓励的积极作用,形式上给予消费者认知“安全感”,比费劲去讲虽然镉致癌但在电视里是安全的,显然要恰当得多。消费者很容易对不合口味的证据视而不见,假如谬误对他们有诱惑力,他们更愿意崇拜谬误。在技术刚立、市场脆弱时,形象尤其大于实质,不仅仅适用于QLED。

4、决定QLED最终胜利的,还有另外两步

画质足够优秀,当前已经可以干过OLED、远远甩开传统LCD的QLED电视,实际采用的技术才只是QLED的第一层级:量子点背光电视——通过在背光源的上面额外增加一层量子点膜,用背光的光子激发发光,从而使前面板(传统技术)获得更好的色彩表现。

在领跑者三星的规划中,未来还有两个步骤:把量子点做进面板里(背光),以及最终实现量子自发光(无背光)。因此,QLED技术本身还有更多技术难关需要攻克,尽管已经放出的早期技术就已经具备足够的优势了。

这也意味着更大机遇,QLED还能在寿命、成本、工艺、色彩、功耗等各方面做得更好,也意味着它可开发的领域更多,除了消费级市场的电视机,QLED的面板在行政办公、艺术设计、广告传媒等对各项指标要求更高的商用显示领域也有充分的想象空间,这是有着技术顽疾的OLED无法想象的。

(完)

曾响铃,作家、天使投资人、钛媒体等2016年度十大作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》《商界评论》《销售与市场》等多家杂志撰稿人。TMT新媒体“铃声”创始人。【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。微信号:xiangling0815




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